解码SM中国的“中国速度”，坚守长期主义
首页 > 行业动态 来源：中国特许加盟展 2020-11-12
概述：通过与Allan的交流，奇点君看到了SM中国对经营原则的坚守，驱动商业地产常变常新、焕发生机;同时也对他们在中国商业地产领域下一步规划，有了更清晰的了解和认识。
中国商业地产的“物种多样性”不言而喻，就拿外资举例，其身影始终出现在城市商办楼、购物中心和高级公寓市场中。有以“凯德模式”著称的商业地产开发霸主，也有绅士般优雅且颇具情怀的太古地产。
其中，SM中国也是不容忽视的一股力量。
SM中国进入中国19年，有着60余年的零售经验、30余年的商场运营管理经验，回顾近几年SM中国在中国商业地产领域的发展，可谓是动作频频。
近期，奇点君专访了SM中国区高级助理营运副总裁Ronald Allan D. Brosas。通过与Allan的交流，奇点君看到了SM中国对经营原则的坚守，驱动商业地产常变常新、焕发生机;同时也对他们在中国商业地产领域下一步规划，有了更清晰的了解和认识。
从0到8，守正出奇的方法论
从2001年第一个项目SM厦门城市广场的开业，再到今年6月份在马銮湾新城摘得一宗地块，SM中国进入中国19载，目前运营着7个城市的8个项目，已布局了12座项目。
SM中国发展布局
这样的发展历程，来到中国市场十余年的Allan是为有力见证者：多个项目从开业到投入运营，再到成为广受赞誉的城市地标性建筑……这其中SM在中国发展壮大的点点滴滴，也让他对中国商业地产市场有了更深的理解。
在他看来，两国国情和商业发展的进程不同，商业地产市场需求的成熟度和产品种类相对不同，但也具备着不分区域的行业共性，毕竟不管在哪个国家，“服务社会”是商业地产行业的天然基因。
“从年龄中位数来看，菲律宾在24岁左右，市场发展的潜力空间大;中国在38岁左右，相对而言市场需求较成熟，具备充分购买力。而且由于中国相较于菲律宾更为四季分明，市场需求随着季节更迭而变化，这也对行业提前预判市场趋势、及时创新升级提出了更高的要求。”Allan表示，这意味着SM需要对经营法则进行承袭，同时进行一定的创新。
这也正是SM中国商业运营的一大特色，面对有活力的、有潜力的、多样化的中国市场，SM中国坚守着打造集购物、美食、休闲、娱乐、商务于一体的超级城市综合体的策略，并抓住“服务”的根本，注重可持续发展的环保建筑设计，有“十年一次全面翻新+定期区域更新升级”的规划调整安排。
比如，开业超过10年的项目中，SM厦门城市广场、SM泉州晋江国际广场、SM成都成华城市广场都已完成了10年翻新;SM厦门新生活广场的翻新正在进行当中。
Allan认为：“十年翻新调整，是硬件、服务设施、业态分布、品牌亮点、服务管理方面的综合升级。期间，充分保证商场的正常营业。以SM成都成华城市广场翻新为例，2017年上半年的翻新期内，成都项目业态、品牌调整的同时，客流持续稳定，主力店销售同比两位数左右增长。项目当年超额完成既定目标并实现15%以上的业绩增长。”
SM成都成华城市广场
不过，在中国区也有着一些变化。SM购物中心在菲律宾超过一半业态自营，拥有SM影院、超市、百货、家电中心、BDO银行、中兴银行、滑冰场、保龄球馆等。为了轻装上阵，中国区以轻资产模式为主，仅保留了SM百货，形成“专业运营、赢之有道;只租不售、统一管理;牺牲利润、成就价值;精准营销、强势推广;以人为本、细节取胜”的独有商业模式。
同时，SM也为中菲两国的文化交流做出了重大贡献。“定期在SM中国举办菲律宾旅游文化节、音乐会及儿童交流。比如，‘小童星评选’大型公益活动，已成为一档在中菲之间定期交流且深入人心的国际化公益盛事。”Allan补充道。
Slow but sure，与城市共同生长
从目前成绩来看，SM中国用近20年时间布局12座项目，发展相对稳健，不过与大本营菲律宾还是有一定的差距，1985年至今SM集团已在菲律宾开设74家购物中心。
在与Allan的交流中，我们可以看到SM对中国市场的慎重与敬畏。“首先从时间跨度上，从1985年起，我们就广为布局菲律宾市场，中国购物中心则在21世纪才步入发展期;其次，中国项目从选址到运营，都以‘永续经营’为出发点，所以我们必然慎之又慎;最后，我们坚定在中国持续发展的信心，也在中国继续寻找开设新购物中心的机会。”
与热衷于跑马圈地的内地商业地产运营商不同，SM中国瞄准长远发展的目标，以“Slow but sure”为主旨，聚焦项目品牌经营本身，强调与当地市民的世代情感联结。
每一个消费者都应该清楚，SM项目虽然没有选择进驻超一线城市，但品牌组合与体验陈设经过精心设计，动线和空间划分也有着特别直观的视觉冲击。你几乎能在每一个地方感觉到细心之处，SM中国以一种渐进式的方式致力于更好的购物体验。
“拿福建首个新生活概念购物中心——SM厦门新生活广场举例，规划设计上突破传统盒型结构，6成以上面积用于打造绿化、舒适空间;品牌招商上汇集福建区域首店，引进了丝芙兰、Apple Store、Pandora、Swarovski、Zara Home、Muji、玩具反斗城等品牌;营销创新上，立足于引领生活方式、深度情感联结，一年一度的圣诞季，更是备受全城期待的打卡点，并先后与hello kitty、国民奶糖大白兔等知名IP合作。” 采访中，Allan对SM中国扎根城市做了深入的解释。
谈及SM中国的城市布局和选址思路，Allan提到，SM更倾向于选择二三线城市中具有发展潜力的地区。事实证明，SM中国眼光的确独到，随着城市化的发展，SM已布局的成都、重庆、苏州、天津已晋级为活力无限的“新一线城市”。
马銮湾新城项目同样遵循着这一思路，据Allan介绍，马銮湾新城是厦门市目前在岛外重点开发的新兴区域，相应地医疗、教育、居住、交通、产业园区等配套都在推进中。“SM为项目规划连通厦门地铁6号线，配置‘精品超市、潮流时尚、娱乐休闲、儿童主题、餐饮美食、生活体验’等多业态，将为这片区域带来商业综合体项目配套的突破。”
乘风破浪 启航马銮
“接下来，我们将继续强化SM中国在福建区域的规模优势，逐步辐射东部、中西部以及北部区域。目前正在福州市考察和寻找适合的地块，并与有关部门在进一步的对接和洽谈当中。”
从二三线城市的新兴区域切入，到建立世代情感联结和精细化运营，SM中国身上兼续了追求发展和质量两种不同的路径，但又不把其中任何一项当做单一的目标，结合起来就是SM的方式。
后疫情时代，优化、培育和抗风险
如果说，经营方法论决定了商业项目的市场影响力，黑天鹅事件则可以让这套方法论暂时失效。新冠肺炎疫情对产业经济市场的诸多影响中，商业地产可谓是最为显性的。
受疫情影响，购物中心借助直播经济改变传统销售模式，创新消费场景，将卖场转至线上，不仅给消费者带来全新的购物体验，同时也助力实体商业的复苏。
SM中国亦不例外。
据Allan透露，疫情期间，SM中国采用商场与品牌商户的线上渠道相辅相成的营销模式。“晋江项目联合运动、服饰、美食类品牌，在央视网新闻客户端等平台，举办五场直播，线上客流累计浏览量超170万;淄川项目联合租户在一直播平台举办5场直播，线上客流累计浏览量近252万……”
SM晋江直播现场
在他看来，此次疫情成为商业地产项目及品牌开展线上推广的“催化剂”。线上、线下同步推进的销售模式或将成为未来实体零售行业的常用之道，然而也只是行业的营销手段更为多元化。
“与互联网模式相比，购物中心提供的人际真实联结与体验是不可替代的。” Allan更强调购物中心除了商品之外，提供的体验与服务，以及与朋友交流的乐趣。
此外，随着消费者此次认知、观念因疫情带来的转化，行业势必将出现一系列的变革。
“后疫情时代，将实现商家优化和丰富既有的服务运营模式，推动线上线下资源转化和服务衔接，重视消费体验和社交场景，并减弱零售属性，培育产品与服务的新增长点，如健康饮食、健康运营、知识消费等新的产品和服务需求。”
与此同时，商业地产全行业也将空前重视抗风险能力、企业社会责任能力。“SM中国一直力主强化自身核心能力的同时，与供应链上下游、合作伙伴、社区形成良好的合作关系，提供品质、效率的产品与服务，共同防御风险。”
“最后，商业地产企业也将充分利用自身技术、人才储备，优化、提高信息技术应用水平，提高运营管理、社交化营销的智能化水平，提升企业应对突发、应对数字化时代的灵活性和柔韧性。”Allan说到。
未来，SM中国同样将结合这些行业变化，围绕商业模式、产品服务、抗风险能力和信息化水平持续做加法。
