热点 | 52MD是传统零售走出困境的出路吗？

首页 > 展会资讯 来源：中国连锁经营协会 2021-08-22

概述：近年，52周MD成为了超市行业的热门话题。国内一些超市企业根据企业实际情况，借鉴日本超市的卖场管理经验，打造具有自己特色的营销方案，如北京超市发“食补”陈列、安徽生鲜传奇的“供应链改革”、江西旺中旺“国潮海报”促销。这些营销方案效果明显，但未形成系统理论。为此，笔者特意追溯52MD的起源，总结成相关理论，便于后续研究及实践。

近年，52周MD成为了超市行业的热门话题。国内一些超市企业根据企业实际情况，借鉴日本超市的卖场管理经验，打造具有自己特色的营销方案，如北京超市发“食补”陈列、安徽生鲜传奇的“供应链改革”、江西旺中旺“国潮海报”促销。这些营销方案效果明显，但未形成系统理论。为此，笔者特意追溯52MD的起源，总结成相关理论，便于后续研究及实践。

一、什么是52MD

52MD在日本产生的背景

1989年，日本陷入泡沫经济，实体零售行业生死存亡，超市纷纷倒闭。为一改零售业颓态，日本零售资深从业者铃木哲男结合生产实践经验及综合考量大量成功案例，提出了52周商品计划(即52MD，其中MD指的是Merchandise)，见下图。

日本往日情况与我国零售现状有一定相似性，主要矛盾为发展、生存问题受限。但也有一定区别，主要集中在中日文化差异。为此，52MD可以对我国有一定借鉴性。

52MD在国内的传播和发展

著名零售业学者，长期研究日本零售经营的首都经济贸易大学陈立平教授于2015年首次将52MD这一概念引入中国，并且根据我国零售业实际，在其基础上进行总结，并重新定义，形成符合中国国情的52MD体系。

陈立平教授重新定义了52MD，即根据消费者的生活周期，以全年每周的重点商品为重心，按照PDCA循环的管理思想，建立商品计划、销售计划、促销计划，并严格实施和效果检查的有组织营销活动。具体来说，首先选出每周重点产品，针对重点产品进行营销企划，采购、销售、门店等配套部门进行适应性调整，并持续不断的现场改进。

二、52MD的营销实质：“买卖关系”升级为“服务关系”

区别与传统超市简单的“买与卖”营销行为，52MD倾向于要求超市为消费者每周提供免费的“咨询服务”。这种服务不是点对点的，而是超市对全体进店顾客的咨询。超市通过向消费者免费提供(文化、生活)咨询的软服务，来诱导消费者进行硬件(商品)消费，这种方式与现代咨询公司模式相似，而盈利模式却恰好相反，即通过免费的咨询有效地绑定消费者，通过售卖相应商品赚取利润。提供的“咨询服务”可以包含三大类，包括传统文化、现代文化以及未来文化。同时，这种模式，可以与文化紧密捆绑，提升企业文化及形象，更易捆绑顾客。

传统文化传承者：我国传统文化特点，一是历史悠久且多样，二是地区文化差异明显。而我国当前人口迁移大，国外文化融入等问题，导致了文化断代及习俗荒漠。传承传统文化需要当代年轻人对传统及当地习俗有清晰的认知，明白文化由来、文化目的及文化行为。现以全国通用的24节气中的冬至为例解释。通常，人们会在冬至之日吃水饺，以期盼完整度过冬天，如俗语“冬至到，吃水饺”、“冬至不端饺子碗，冻掉耳朵没人管”等，但不为人知的是，饺子古称“娇耳”，由“医圣”张仲景发明。相传张仲景为了救助饥寒交迫冻坏耳朵的百姓，煮出来“祛寒娇耳汤”。后世为了纪念他，每逢冬至和大年初一吃饺子。同样不为人知的是，古时每一个识字的儿童在冬至之日，都会被分到一张“九九消寒帖”的字帖，帖上写着“庭、前、垂、柳、珍、重、待、春、風”九个字(见下图)。孩子随后在每日晨起时用毛笔在字帖上描红一笔笔画，待九字共八十一画临摹完毕，春天已至。当熟知传统文化内涵，以此为阵地设计营销活动，一方面弘扬传统文化，提升门店格调;另一方面创造消费需求，提高消费忠诚度。

现代文化推广者：52MD的生活解决方案不仅局限于传统习俗文化，还可以延伸到现代文化元素，例如“健康饮食”文化。以超市推行健康餐饮板块为例，超市向都市女性白领提供早餐解决方案，即一份果蔬汁、一个麦麸甜甜圈，这份早餐中的蔬菜汁包含女性一天所需要的叶绿素及维生素，甜甜圈中的麦麸可以帮助解决女性的便秘问题，有对追求“健康、绿色、便捷”的文化女性简单的早餐解决方案，减少选择、烹饪等麻烦。因此，零售业者需要锚定主要消费人群，深耕其消费需求，解决其生活痛点问题。

未来文化创造者：超市可以借此掌握地区文化的话语权，具备文化、习俗的创造力。必要时，可以形成创造文化、特定节日等，如淘宝创造的双11、京东的618等。在52MD里，制定自己的节日，对于零售商的品牌能力极大的提升，巩固企业在当地的影响力。

在52MD下，将传统的促销式营销，转化为“咨询服务”，服务是免费的，而商品则是收费的，这种新式“买一送一”的营销模式来促进销量增长。此外，超市被塑造成文化宣传者、传统普及者、习俗贯彻者这一新鲜身份，向社会宣扬中华民族的“文化自信”，切实履行零售企业的社会责任。使零售企业多元跨界，吸引顾客，打造忠诚度。

三、启示：从“有什么卖什么”，再到“要什么找什么”，最后到“想什么有什么”

随着消费行为的变化以及技术的发展，传统零售难以继续往日辉煌，特别是电商的出现，给传统超市行业带来极大的挑战。此外，运输费用高、供应链长、周边人员流动快等也是阻碍超市发展的重要原因，我们寄希望52MD能够为当前我国超市行业提升竞争力提供解决方案。52MD将每周推出新的营销方案，门店布置相应更新形成引流主力，长此以往打造自己的品牌文化。同时，会化实体经营的劣为产品即时性和可触达性的优，充分利用实体优势，形成与电商错位竞争的强大优势。

本文仅主要从营销层面来简单介绍52MD ，但其不是简单的营销计划，而是通过营销带动零售企业各部门(企划、采购、销售等)高度协同，逐渐形成企业独有且高效的52MD固定流程与范式，从而带动整个企业流程再造及供应链变革的过程。使零售企业从“有什么卖什么”，到“要什么找什么”，到最终“想什么有什么”。

笔者认为当下的线下零售企业可沿着52MD的理论转变思想，从制定每周不同的营销方案和场景布置开始，设定自己的52MD体系，并逐步推动传统超市企业走出困境，实现经营体系的变革。