库布其：悟道
首页 > 展会资讯 来源：中国连锁经营协会 2024-09-04
概述： 九曲黄河万里沙，浪淘风簸自天涯。8月中旬，在阴山脚下、毗邻黄河南岸的库布其沙漠，20余位餐饮企业家汇聚西贝沙漠基地，参与了一场脑力与体力叠加的CCFA私享会。
裴亮 | 文
九曲黄河万里沙，浪淘风簸自天涯。8月中旬，在阴山脚下、毗邻黄河南岸的库布其沙漠，20余位餐饮企业家汇聚西贝沙漠基地，参与了一场脑力与体力叠加的CCFA私享会。在很多人的心目中，沙漠给人一种艰涩、寂寥、狂躁甚至危险的印象，但经历了沙漠徒步穿越和沙漠越野驾驶体验之后，所有人都情不自禁地用“喜欢”甚至“迷恋”来表达自己对沙漠的情感。沙漠的美是脱离尘嚣的静谧，可取诸怀抱而悟言，是横亘时空的壮阔，可因寄所托而放浪。
协会与西贝合作，在沙漠组织私享会，是希望这个独特的环境能激发和碰撞出更多思想的火花，给参与者留下更多难忘的印记。参加私享会的有西贝贾国龙、桂满陇骆彦、陶然居杜康伟、霸蛮张天一、马路边边何流和沈沙、椒爱于洋、避风塘叶君瑶、嘉和一品刘京京、雅斯杜晓宜、比格赵志强、呷哺呷哺贺光启、云味馆迟焕涛、谷田稻香张礼平、艺康杨亦鸣、美味金文童卿、龙神李丰、九眼桥鲁小旭和申伦忠、新加坡Asianwide负责人苏霜以及协会特邀嘉宾波士顿咨询合伙人丁佳川、尚心资本合伙人邓天卓（按沙漠徒步分组名单列举）。下面是在大家分享的观点基础上形成的“私享会”心得。
——谁是餐饮行业新标杆？
中国餐饮业是在消费市场扩容升级的大背景下发展起来的，在这个过程中，餐饮企业学习借鉴发达国家餐饮现代化的有益经验，结合中国实际，摸索出一条中国特色的餐饮发展之路，也培育出一批行业标杆企业。近几年，经济增长放缓，行业产能过剩、供大于求的矛盾逐渐浮出水面。进入新的发展阶段，之前的成功经验有些失灵了，之前的通行作法有些也行不通了，之前的观念和思维遭遇到新观念和新思维的挑战。此次西贝“私享会”的话题之一，就是应对餐饮业高度内卷的困局，找到行业学习和借鉴的新标杆。与会者提及的对标品牌包括海底捞、西贝、喜家德、米村拌饭、桂满陇、南城香、霸王茶姬、瑞幸、月满大江、大树餐厅、小菜园和一尺花园。其中，提及率最高的是米村拌饭。能够在极“卷”环境下保持高速增长，米村拌饭可以称为行业的“现象”级品牌。大家对米村拌饭的成功进行归因，一是认为定位与市场的契合度高，在一线市场主打质加比快餐，三四线市场则扩展到家庭聚餐消费场景。二是管理基础扎实，公司长期至力于产品打磨和人才队伍培养，为持续快速开店提供了有力支撑。霸王茶姬和瑞幸虽属新茶饮赛道，其经营策略也得到与会餐饮业者的认同。霸王茶姬除了在效率、成本控制、性价比等方面有出色表现，品牌营销也可圈可点，把握消费者心智有独到之处。瑞幸咖啡的数字化能力突出，提高了产品的创新决策效率和新品成功率。
——零售轮假设同样适用餐饮业？
波士顿咨询的丁佳川谈到，经济景气下行时，消费者往往不会轻易降低对品质的诉求，而更趋向于选择同质低价的品牌。笔者观察发现，“私享会”上提及的标杆企业大都有一个共性特点——低价优势。无论是满足顾客社交诉求、讲求体验的品牌，还是满足顾客基础饮食需求的功能型品牌，都能做到与竞争对手同样的品质，更低的价格。可以借用零售轮理论来解析这种现象。零售轮的主要假设是，市场总会给这样的新业态提供机会，该业态会以更低价格的面目出现，挑战市场的主流业态，最终取而代之。市场会不断上演这样的“新旧交替”，循环往复，不会停止。零售轮理论强调了价格优势的关键作用。这里的价格不是绝对的低价，而是更优的性价比，即同样的品质，更低的价格。
这些餐饮新标杆的崛起，在一定程度上验证了零售轮的假设。无论是零售还是餐饮，新兴的标杆企业通过技术创新、模式创新和管理创新，形成更高的生产效率，进而以价格优势占领市场。当然，传统优势企业同样可以创新和迭代经营模式和业态，保持价格竞争优势和市场领导地位。米村拌饭、桂满陇属于新一轮进入者的代表，他们用价格上的比较优势“降维”打击了竞争对手。而麦当劳、海底捞则是传统优势企业的代表，通过持续创新和高效管理保持着价格竞争力，避免了零售轮中被边缘化的宿命。总之，餐饮企业要穿越经济周期，必须在价格（质价比）上保持竞争力，应对不断涌现的新物种的挑战。
——突破认知局限，对餐饮发展规律不断再认识
大家在讨论标杆企业经验的同时，也在重申企业发展的基本逻辑和市场规律，尤其强调了企业家精神、企业经营战略、组织建设等基础话题。一是不断突破认知边界，永葆企业家精神，守住经营根本。有人提及德鲁克的管理思想，倡导围绕顾客价值创造优化企业的产品与模式。有人提到企业的“进化论”，强调适者生存，而非强者生存或智者生存。有人喊出“必须要有创新的信仰，才能跳出价格战泥潭”的口号。二是强调科学的方法论，例如波特的竞争力模型，依然适用于企业的战略管理与竞争。相关内容还包括精益化管理的手段和方法，改善供应链能力的策略，结合供应链与消费场景复盘和优化品牌定位和产品的逻辑。三是做好公司治理，克服“一招鲜”、以偏概全的思想。有人提出，之前流行的通过导入阿米巴维持内部竞争和企业活力、支撑企业增长的作法，由于缺乏系统化的组织管理基础，出现反噬风险。有人建议要重视第二梯队的培养，把年轻团队的传承尽快提上议事日程。
——如何在“卷”的世界保持业绩增长
在平的世界竞争，是互联网带来的全球化竞争。在“卷”的世界竞争，是供给过剩而需求不足带来的存量市场的竞争。餐饮业的“卷”与产能过剩的其他行业没有本质区别。如何在内卷严重的市场找到新的业务增长机会？私享会从存量和增量两个方面进行了探讨：面对存量市场，企业通过精益化管理，提高运营效率，降低成本，把品牌打造成存量市场份额的有力争夺者而非被动防御者。潜在的增量市场在哪里？一是团餐市场的潜在商机，应充分发挥连锁品牌优势，与团餐企业联手，在团餐市场分一杯羹。二是积极探索校园等封闭商圈的市场空间，麦当劳、肯德基等外资品牌在这些方面布局较早。三是关注情绪价值，捕捉消费变迁中出现的新商机。
私享会上，尚心资本合伙人邓天卓还分享了生成式AI在美国的最新进展以及AI带给餐饮业的新机遇和可能性。
此次沙漠私享会让大家走进库布其沙漠，体验了它的风和日丽，感受了它的和风细雨，大家进一步地认识了沙漠，与沙漠结缘。面对餐饮业的未来，是不是就像这次的沙漠之旅？虽然充满挑战和不确定性，但只要拥抱变化，全身心地投身其中，就能看到最美的风景。
作者：中国连锁经营协会名誉会长
CCFA研究院首席研究员
