蔚来：打造用户企业的背后逻辑

首页 > 展会资讯 来源：中国连锁协会 2021-06-28

概述：2021年1月9日，深夜的成都寒意正浓，但在成都金融城演绎中心却人声鼎沸，在由NIO Band和音乐人常石磊共同演绎的NIO Day主题曲《未来在前行》中，NIO Day 2020热烈开场。

2021年1月9日，深夜的成都寒意正浓，但在成都金融城演绎中心却人声鼎沸，在由NIO Band和音乐人常石磊共同演绎的NIO Day主题曲《未来在前行》中，NIO Day 2020热烈开场。

这场被誉为汽车届的“B站春晚”，其实是蔚来的产品发布会，以及一年一度和所有蔚来车友的年度聚会。从前期预热，到现场接待，再到节目安排，NIO Day 2020由260名蔚来车友共创，近200名来自成都的蔚来用户，接待来了来自全国的车友。而举办城市成都，则是由蔚来首次采用申办制，超4万人投票，从10座候选城市中脱颖而出。

对于这个刷屏、出圈的汽车发布会，即使没能深处其中的人，也会不禁发问：“为什么是蔚来?”“它又是怎么做到的?”

在今天，不少连锁品牌、零售商们都在关注如何与用户建立更深层次的，可持续的关系，却又苦苦找不到最优解。作为一个“出圈”的汽车品牌，蔚来对于用户的理解，用户体验，用户关系的维护和运营的探索和实践，却值得行业借鉴。近日，我们采访了蔚来用户运营副总裁魏健，试图探寻蔚来运营背后的秘密。

6月24日，在由中国连锁经营协会主办的2021中国购物中心与连锁品牌发展峰会暨展览会上，蔚来用户运营副总裁魏健将带来主题演讲《蔚来之路：如何打造用户企业》，敬请期待!

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一、用户企业

尽管现在，已有不少企业把消费者称之为“用户”，但早在成立之初，蔚来就决心成为一家用户企业，并把这一愿景写进了其招股书中。

2018年8月13日，蔚来正式向美国证监会递交了IPO(首次公开募股)申请。在招股书中，蔚来创始人李斌披露了一封公开信，他表示，经过长期的考虑，决定拿出自己持有的5000万股蔚来股票，相当于个人1/3的蔚来股份，转入信托架构，在自己保持投票权的同时，其经济收益将通过蔚来的车主用户来讨论和决定如何使用。“我相信这个决定进一步推动了NIO追求成为全球用户企业的愿望，并将加深我们与用户的关系。”

这一决定，震动了行业。在美国SEC历史上，第一次有企业创始人作出这一决策。当然，这也可以看到，用户企业的理念早已深深地融入了这家企业的DNA。

按照蔚来的表述，用户企业是用户有拥有感的企业。那么，什么才是有拥有感呢?或许，我们可以从以下几个例子找到答案。

蔚来创始人李斌曾回忆说，“2019年蔚来经历过一场完美风暴”。在这一年，蔚来曾距离倒闭不到一个月。

但就是在蔚来最艰难的时候，一些用户主动在户外给蔚来做广告。2019年，全国多地用户赠送了近一亿元价值的广告位给蔚来。

也是在这一年，上海车展期间，蔚来的展台上出现了58个来自于全国车主，他们自己支付行程费用，飞到上海，每天早上到车展现场帮蔚来一起整备车辆，跟陌生人分享自己的用车体验。

目前，已有约3900名用户担任过蔚来用户志愿者，利用自己的业余时间帮助蔚来，并在门店、车展等场合向潜在用户介绍自己的真实用车体验，且用户志愿者的行程费用是由他们自己支付的。

图为：蔚来用户志愿者参与活动的照片

还有一个最特别的例子。蔚来用户运营副总裁魏健曾在商业地产领域干了十年时间，因为买了一辆蔚来的车，魏健选择在2019年加入蔚来，他希望能运用自己多年来营销方面的经验帮助蔚来。

“我和众多捐广告的用户一样，我们都担心这个公司要死了，所以尽自己所能去拯救它，他们捐广告，我捐人，我就加入这家公司开始管销售。当时我已经45岁了，干了十几年房地产，我愿意转身离开地产跑到汽车公司去，这就是用户企业的魅力。”魏健表示。

二、与用户建立深入链接

不同于其他传统车企，要让用户有拥有感，蔚来在与用户建立深入链接，维护用户关系方面，探索出了一条自己的路径。

具体而言，NIO App是蔚来用户的线上社区。在这个社区里，每天都会有许多用户晒照、发帖，分享自己的用车经验，或是提出建议，甚至是吐槽。只要不触碰社区规则和底线，蔚来的管理人员都不会删帖。

一个广为流传的例子是，蔚来创始人李斌会在多个社群通过发红包的形式，与用户交流。李斌和蔚来其他高层也会在APP回复用户帖子，与用户互动。

对于蔚来用户而言，NIO App就是一个真实的、活跃的，有生命力的社区。据悉，NIO App目前的注册用户超200万，日活用户达19万。

在线下，蔚来中心NIO House在基础的产品销售与品牌展示功能之外，也是蔚来用户分享欢乐、共同成长的生活方式社区。在这里，蔚来用户可以与工作伙伴头脑风暴，可以和朋友举办分享会、生日派对、个人音乐会，甚至开设属于用户自己的瑜伽课堂，也可以预约参与大咖演讲、设计、生活方式等主题的活动和体验。

NIO Life作为蔚来原创设计生活方式品牌，通过整合全球设计资源，与英国、意大利、北欧、亚洲等地的独立设计师和顶尖设计学府合作，用有态度、有故事、有设计的产品创造愉悦的生活方式。

NIO Radio则是蔚来用户专属国际化电台，也是全球首家车企品牌电台，是蔚来用户车内场景的第一触点，用有温度的用户共创模式打造了基于声音的车内蔚来社区，为用户提供平台化互动娱乐体验。

据蔚来方面介绍，蔚来采用直销模式，以NIO App作为用户体验和服务的统一接口，通过蔚来中心NIO House、蔚来空间NIO Space、蔚来用户专属电台NIO Radio、蔚来原创生活方式品牌NIO Life等线上线下触点，创造一个以车为起点，分享欢乐、共同成长的用户社区。

其实，如何运营好用户运营，一直是很多企业面临的难题。一方面，企业希望能够与用户产生互动，让用户产生一定的积极效应。但在这个过程当中，有一部分企业由于太过于商业化，反而影响了用户的体验。

但在蔚来，所谓用户企业并不是玩概念，而是真正为用户服务。

以蔚来的用户Fellow这一岗位为例，Fellow是用户在蔚来内部的一位值得信赖的伙伴。Fellow负责用户从建立意向到后续用车，全生命周期内的服务和联络，除了处理和回复用户用车过程中的问题，Fellow还可以帮助用户在社区内一些抢热门活动门票、抢购热门商品等。

对于蔚来而言，最为重要的就是用户的声音。比如，仅2020年一年，不包括线上社区，最高管理层参加与用户的面对面的活动就超过100场。蔚来的很多服务的改进，包括产品的优化都来自于用户的建议。

当然，用户运营和服务并非易事，需要持续精进。蔚来在开启量产车交付的初期，相比用户数量，用户服务领域的投入很高，受到外界质疑。随着用户数量的持续增长(目前已超十万人)，蔚来整体服务效率提升明显，规模化效应显现。

事实上，很多企业在用户运营和转化时，往往遇到的问题是营销预算有限，不敢动原有流程，担心投入大，产出小。

而在用户运营投入和转化产出比上，蔚来也有着自己的原则——“算小账，也要算大账”。“我们的用户推荐率高于行业平均水平，在去年疫情期间，这个数字一度达到69%。”魏健对CCFA表示，用户推荐朋友购车，根本原因是用户认可蔚来的品牌，包含产品及服务，并且认同蔚来创造愉悦生活方式的理念。这些很难在短期内用财务来衡量。同时，蔚来内部也在持续优化运营效率，让整个组织架构变得更高效。

三、优化用户体验，大力发展购物中心门店

经过积累，蔚来积攒下了强大的粉丝基础，未来，如何给用户带来更好的体验，提升用户黏性?魏健表示，长期来看，蔚来希望可以做到用户在社区中“各取所需、各得其所”。

比如，通过各种用户行业或兴趣社群的运营，每个用户都可以在社群里找到和自己相关的，或是自己感兴趣的一个话题;比如提供多样化的用户活动，包括对用户自发组织的活动进行资源的支持，让更多用户体验蔚来社区带来的愉悦生活方式。

在品牌都比较关注的如何吸引增量用户方面，魏健表示，蔚来会持续做口碑建设，优化用户体验和提高用户满意度，基于好的口碑，借助蔚来的涟漪模式，吸引更多新用户加入。

最近几年，以蔚来为代表的造车新势力们开始扎堆涌入购物中心里开体验店，这也颠覆了此前车企在郊区汽车城开店的传统做法，在拉近与消费者的物理距离的同时，也拉近了与消费者的心理距离。让消费者逛着商场就能体验新车，试车，买车成为一种可能。

更重要的是，这也给蔚来的用户带来了超乎寻常的体验。区别于普通4S店，开在购物中心的蔚来中心NIO House，除了可以提供在基础的产品销售与品牌展示功能，也会设置设有阅读区、茶水吧台、会议室、亲子空间等，蔚来的用户可以在这里会客、办公、举办分享会、生日派对、个人音乐会。从这点上看，蔚来中心是一个开进购物中心的独属用户的生活方式社区。

图为：蔚来中心NIO House门店

魏健对CCFA表示，在购物中心开店更符合现代人的消费习惯。如果店开在郊区的汽车城，用户看车、购车交通不便，需要专门规划行程。在购物中心的门店则可以实现潜在用户逛街的同时看车与试驾。此外，购物中心的门店本身也具有广告效应。

据其透露，截至6月8日，蔚来在国内已开设24家蔚来中心和225家蔚来空间，覆盖126座城市。今年，蔚来还将继续扩展销售网络，计划再新建19家蔚来中心和82家蔚来空间。