利群毕永娜：基于社群营销的直播玩法

首页 > 行业动态 来源：中国特许加盟展 2020-11-20

概述：关于社群营销，在疫情期间，加速了社群营销。目前为止，在青岛大约只有几千个社群。我个人认为，关于社群营销最重要的在于信任。

新冠肺炎疫情爆发期间，最贴近老百姓的社区商业业态以“保障供应、稳定物价、持续开业”的积极行动，充分发挥了保民生、促稳定的重要作用，受到社会各方关注，得到政府相关部门高度肯定。与此同时，社区消费者需求的变化，也为社区商业的未来带来了更多的机会和挑战。鉴于疫情尚在持续的特殊时期，6月29-30日，由中国连锁经营协会(CCFA)举办的“2020中国社区商业年会”，以CCFA在线会议形式举办。

6月29日晚，利群集团宇恒电器总经理毕永娜在2020中国社区商业年会上带来了基于社群营销的直播玩法的内容分享，以下为主要观点：

此次分享分几部分：第一，浅谈一下商业本质。第二，社群营销。第三，建立与用户之间的信任。第四，关于宇恒的社群经济思路。第五，关于直播的案例。

各位都是商业大咖，关于商业的本质就是用户的痛点，这个我不一一赘述了。

我负责利群的家电板块，大家都知道，目前为止，家电整体的各个品牌之间的同质化非常严重。在这种情况下，我们的竞争力是什么?第一个在于产品的稀缺性，我们宇恒公司一直致力于拿区域的品牌代理权，从产品上取得一些竞争力。

关于社群营销，在疫情期间，加速了社群营销。目前为止，在青岛大约只有几千个社群。我个人认为，关于社群营销最重要的在于信任。如何取得信任?其中有一个叫做信任转移。什么是信任转移?可能用户不相信我们，但是他一定相信群主。用通俗的话讲，群主一声吼，大家的钞票跟着走。明星代言网红经济的本质都是通过个人影响力，快速的将产品和用户之间建立信任。

营销的核心我不一一赘述了，但是我觉得营销的方式有很多种，都是建立在信任的基础之上，离开信任，什么招都没有用。

如何建立与客户的信任?

第一是动机，要真心的对他好，你的出发点一定是为了让用户获益。大家都知道，目前为止，带货大咖李佳琦、薇娅，可能未来还会有罗永浩。我也一直很关注李佳琦，我个人认为李佳琦的成功，跟他从用户的角度出发是分不开的。

第二是有能力，有能力对他好。我们卖的东西、我们做的服务一定是真的有用，而不是我们说好而买回去没有用。

第三是稳定，要持续性的对他好。我们的产品质量一定非常OK的，我们大家都是做传统百货业态的，我们的产品品质肯定是没问题的。

只有满足这三点，信任才会被慢慢积累起来。其实产品如此，人与人的交往也是如此，想想我们跟我们的爱人，只有他真心爱你、有能力给你美好生活，同时更重要的是一辈子不变心、始终如一，你会特别信赖他、特别有安全感。

我认为，真正的社群经济就是，第一要有种子用户，下一步是有裂变福利，同时还要有裂变任务，最好要有流量的承载体。

这就是我们宇恒运作家电社群的一些思路。我们在2019年的时候，家电的线下流量已经在减少了，所以我们已经在致力于做社群。

首先，我们要保证社群里面的用户不会被骚扰，我们也有一定的制度。

早上六点半给大家一个天气汇报，九点的时候大家要上班了，有一个本天的问候，最后大约在五点的时候有一些小的课题跟大家分享。

比如周一的时候是家电保养，我们会通过专人负责文案，有公众号以及抖音、快手等拍摄，发到社群里面。

周二是美食课堂，因为我们有很多小家电，我们会举行美食达人小课堂，我们同事会负责一些美食做法，也会整理大量的美食素材和制作方案，秀色可餐当然是最关键的，通过短视频的方式制作输入，同时我们的公众号也会配合文案进行输送。

周三有一些家电选购建议，真正从用户的角度出发，给用户提供一些建议。

周四会通过前三天的分享，从内容中提取有奖一些问答，也会发红包，调动群里用户的积极性。

周五是家电福利发放，当然这个也要借助一些小程序，发放一些代金券，同时可能还会有一些积分。

通过一周大的宣传、维护，周末的时候我们会配合小程序进行直播，会有一些超级单品的打造，通过我们的促销活动进行转化。

我们宇恒电器一直致力于以顾客需求为中心。我们做家电已经脱离某一个单品，我们现在是全品类的品牌家电，为用户提供整体解决方案。

大家知道，空调已经不仅仅是一个调节冷热的家电，它更是我们室内空气的优化解决方案。比如它有新风的功能，可以给空气杀菌，特别是疫情期间大家对健康的需求。

同时，我们也会有一些医务护理解决方案，比如我们现在的洗衣机都是带空气洗的。在疫情期间，回到家以后，可以用洗衣机的空气洗功能给我们的外套杀毒。

当然，全球的小朋友都在家上网课，也可以提供全屋的可视家电的护眼方案，比如海信的激光电视和一些像索尼创维的防蓝光电视，让小朋友们不仅仅是用iPad、用电脑，还可以用大屏幕上网课护眼。

还有一些整体的厨电解决方案以及全屋净水解决方案。我个人对净水还是非常赞成的，因为在疫情期间，没有人上门，你不可能用大桶水，净水解决方案可以为全家人的健康带来保证。

我们还通过一些知识类的直播分享。因为在疫情期间，消费者无法走出家门，门店客流是锐减的，宇恒电器也是以全国第一家以家电卖场的直播方式立足于社群，积极拥抱线上品牌，开展一场又一场的直播大秀，跟年轻人分享我们的一些3C潮品，也有李现代言的现粉福利，还有一些三星的品牌。

在满足了顾客的知识需求以后，我们还有一些社交的需求。这是我们在疫情之前一直在做的，通过像DIY的蛋糕、插花，还有一些潮品的品鉴，我们把老顾客邀约到实体店当中，在疫情当中大家无法出门，我们通过线上方式，通过云直播的方式进行分享。

大家知道，必须有前期大量的社群维护，有一定的客群，我们的直播才能有群众基础。我们还有一些上门服务，我们前期的社群维护，也是通过之前的社群服务来达成的。

我们有单独的家电卖场。家电卖场的客流是锐减的，我们从去年的时候就已经在做上门服务、上门设计。比方说，我们上门给您测甲醛、除螨、洗衣机的清洗、空调的滤网清洗，然后让用户再进行案例的分享，这就是一种裂变，再给我们引来新的用户。由于前期这些上门服务，我们跟用户取得了信任，后期的社群维护才能更稳定，我们的直播才能更有群众基础。

我们是第一家在商场内做家电直播的，2月21日在疫情严重期间，我们在台东利群家电卖场和海尔全品类合作，做了全国第一场家电卖场直播，当天取得615万的销售业绩，我也是亲自参与其中。

后来经过一部分的探索，我们总结了一些以商场为载体的各个品类相综合的直播方式。比如3月8日金鼎利群以各个品类相结合的直播方式，家电融合了女装、化妆品，一起做直播。

这里也有一个小的视频案例，海尔跟博涛运动，卡萨帝跟宝马，知名的地产商的联合直播，一方面解决了宅在家里大家的社交需求、求知需求和服务需求，另一方面也促成了我们的销售。

在这几个月里，我们跟海尔、美的、西门子、海信、创维、三星、华为等多个家电品牌联合我们商场的服装、化妆品、美食、地产等多个业态展开直播的常态化运营，以应对疫情的影响，促进我们消费的增长。

关于直播，我觉得应该注意这几点：第一，脚本的准备。我们任何一场的直播都在前期有大量的准备工作。直播一定要有足够多的社群，对社群里面用户的维护。第二，画面和标题的吸引。第三，增强直播的互动。第四，要有大量的福利赠送。例如在直播期间，我们有直播间红包、礼物的抽奖以及现实普惠等吸引更多粉丝。第五，在快手、抖音等大量推广。第六，遵守我们的规则。

其实作为家电的运营思路有这么几点：第一，我们要通过线上线下宣传，同时，我们更注重的是做同城的直播，裂变我们的社群，给商场带来自有的流量。这些都离不开前期的一些上门服务，跟用户取得信任，同时在直播过程中好的促销方案来落地，提高转化率。同时，一定要维系好会员，挖掘老用户的客户价值，通过一些社交尊享会来提高整体口碑宣传。