五星控股汪建国：在不确定中寻找确定，在变化中寻找不变 | 零售领袖看未来
概述：近期，由中国连锁经营协会(CCFA)举办的新消费论坛系列峰会在上海拉开帷幕。在19日召开的中国零售领袖峰会上，零售业和消费品企业领袖汇聚一堂，共同探讨新的发展模式，展望零售业新的发展未来。
近期，由中国连锁经营协会(CCFA)举办的新消费论坛系列峰会在上海拉开帷幕。在19日召开的中国零售领袖峰会上，零售业和消费品企业领袖汇聚一堂，共同探讨新的发展模式，展望零售业新的发展未来。
五星控股集团的董事长汪建国以《在不确定中寻找确定，在变化中寻找不变》为题分享了自己的观点，以下为主要演讲内容：
图：五星控股集团董事长 汪建国
我是五星电器的创始人，2009年我把五星电器卖给美国百思买后，开始了二次创业，我在不同的商业领域、不同的细分市场进行了不同商业模式的探索，创建了孩子王、汇通达、好享家等多个商业品牌和商业模式。这些年我们的商业模式一直在不断迭代、不断更新，不断雕刻。
我们围绕着经营方式，特别是实体店门店，既要保持实体的优势，就是体验和服务，而不是简单的卖货;同时，我们也要拥抱数字化，但是数字化不是简单的物理嫁接，更多的是化学反应，是把数字化的思想、技术、手段和工具跟实体相融合。
在组织发展方面，我们强调去中心化，更多的是分布式发展，更多地采用组织的小微化和柔性化的发展方式。
从盈利方式来看，我们打破了原来传统的主要依靠差价赚钱的方式，我们强调零售即服务，通过增值的服务来获得盈利，这是我这几年的探索。
今天我分享的主题是“在变化过程当中，如何寻找相对确定的东西，在不确定性的市场当中，如何把握确定性的因素”。
无论是数字化还是互联网，商业本质没有改变，所以这几年，我们在商业方向上围绕本质，不断探索，有三条主线：
第一条主线是围绕用户，我们从原来通过商品分类的方式，逐渐改变成用户分群的方式，真正实现由经营商品转向经营用户。
“物以类聚，人以群分，”我原来做的是五星电器，是比较典型的专业电器连锁。数字化以后我感觉到以前这种物以类聚的经营方式可能要转变，可能人以群分也是一种方式。
我创办的汇通达是为农民服务，创办的孩子王是为母婴童服务的，创办的好享家是为中产家庭服务，在一定程度上都是把顾客作为起点，而不是把商品作为起点。
五星电器时期，我关心的是卖了多少冰箱、彩电、洗衣机，卖了哪些品牌，获取了多少毛利?但在孩子王，商品的概念弱化了，我强调的是哪些人是我的目标顾客，是妈妈们还是0到3岁的婴儿?是哪些用户，这些用户是男孩儿还是女孩儿?这些用户在什么地方，我如何跟他们建立关系和情感，产生链接?思维方式跟原来有本质的不同，原来是货找人，现在我们是人找货。
对于实体店来说，我的亲身感受，货去找人怎么也比不过互联网企业，因为他们有流量优势，找人比我们方便很多。那做线下企业怎么办?我们不是消费互联网，我个人理解消费互联网是把更多的SKU卖给更分散的用户，是要快要便宜，这是消费互联网的视角。
作为产业互联网的视角，我觉得是在特定的区域、特定的人群当中锁定了人群，然后把这个商品给他，在一定程度上是人找货。
所以孩子王的商品没有太多边际，只要妈妈们喜欢的就好，新家庭的用品也有，小家电也有，这就不是原来“婴童”的概念了。
汇通达是做家电起步的，但是现在家电占比并不是很高，农机农资、电动车什么商品都有，汇通达的商品边际变得模糊了，当我们在特定的区域锁定特殊的顾客群后就能和他建立关系。相比较来说，人找货这种思维方式可能对于实体零售转型要更高效。因为商业本质是顾客，数字化的本质是效率，这是我的判断。
第二条主线是我们从终端经营转向了链条经营，是从全渠道走向全链路的转变。原来强调的都是终端，是我们某一端的经营，在数字化时代，我个人理解终端为王、渠道为王的时代已经过去了，我们必须转变，转变的方向就是我们必须要从原来这种终端的概念走向全链条的概念。
原来我在五星电器做零售，展台是厂家做的，促销员是厂家派的，促销活动也是厂家搞的，我好像做了一个二房东，这种年代已经过去了。
我们原来卖馒头，不管馒头是谁做的，不关心是谁的面粉，也不关心什么地方生产的小麦、大麦。我们现在做零售我感觉不是端和端的竞争，而是链和链的竞争。
所以我们提出来要“顶天立地”，零售不仅仅是“铺天盖地”撒网络，在供应链上还必须要“顶天立地”，上要捅破天，下要轧住根，零售必须要向上游渗透、向下游延伸，不再是端的概念。
所以孩子王自有商品的品类越来越多，我们参与到商品的研发、商品的生产，我们要制定一定的标准，从原材料到生产到销售的整体效率的提升上做文章。
第三条主线是由原来单一商品经营走向了组合经营。简单卖货的年代过去了，一方面我们很多商品是硬件和软件的结合，另一方面用户也越来越懒了，他不希望自己去找货。所以，我们要给用户提供的不是单一的商品而是整体的解决方案。
比如说孩子王做的是母婴，你怀孕的时候我给你一个方案，给你准备一个待产包，里面提供的是全部的智能方案。比如说，好享家卖中央空调不赚钱，只有从设计到安装一条龙，而且装好了以后，通过物联网再收取维护的费用。
这是我研究的三个方向，由商品分类到人群分类，由端的经营到全链路的经营，从单一商品变成组合经营。
零售除了商品以外，无非就是要把核心要素做好，我有三个核心要素：
第一个就是把顾客当人看。以前我们没有把顾客当真正的人看，因为我们讲的都是笼统的概念而已，但是数字时代的顾客是活生生的、是具体的，真正要把顾客当人看，要把顾客分类和进行研究。
创办孩子王时，我经常组织召开妈妈座谈会，有一次我记了1千多条妈妈的抱怨，顾客的抱怨就是机会。如果你没有顾客的洞察，不跟顾客交流，不建立关系的话是不行的，真正把顾客当人看就是要和顾客建立关系，要产生情感和依赖。
第二个就是把员工当企业看。现在的员工不一样了，他通过智能终端所掌握的信息不亚于你，所以我们给员工充分授权。我们所有的促销、分佣，顾客应该有的这些券，这些权利全部给到员工，你当做企业去经营，通过数字化的工具我什么都看得清楚。李佳琦不是企业吗?薇娅不是企业吗?我们为什么不能把员工当企业看?
第三个就是把实体店当立体店看。所谓立体店的概念就是突破时间的维度，打破空间的限制。孩子王门店线下营业是白天，晚上线上的营业照做。我们把所有的客户都分给员工去经营，很多人回家以后他会看一看有没有线上顾客的订单，员工们晚上线上做生意拿的提成是非常高的，对我来说晚上的生意不需要房租、人工费用，只是给了一个提成而已，这样就是线上线下立体的，时间和空间都没有限制。如果我们实体店把这个打开的话，在社区化、社群化上满足顾客的需求，我觉得线下门店还是有出路的。
最后我用一个故事来结束今天的演讲，这个故事也是比较经典的故事，是讲的一家美国鞋业公司。
鞋业公司老板发现竞争太激烈了，问他的员工能不能到太平洋的岛上看看这个鞋子能不能卖，结果去了一个员工回来告诉老板说，这个岛上鞋子卖不掉，没有人穿鞋。第二个员工去了以后说是没有人穿鞋，但如果有人穿鞋的话这是一个很大的市场。最后一个员工去了以后，他发现长期不穿鞋的渔民脚上有病，他生产的鞋子能治疗这个病，所以这个鞋子很快就风靡了小岛。
这告诉我们什么?
市场不在于发现，而是在于创造，市场更多的是引导，这才是我们以实体为主零售的未来!
