市场新信号：食品零售赛道“三减”或成新风口

首页 > 展会资讯 来源：中国连锁协会 2021-02-24

概述：年轻的消费者乐此不疲地在用自己的方式追求着健康。在社交场景里，聊健身、聊断糖、聊减脂，当食品承担的角色具有一定的社交货币因素时，它便具有了溢价空间。

同仁堂开卖益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式，还针对二十四节气推出的节气限定饮品;海天酱油推出无0添加裸酱油;元气森林研发出热量低于半个苹果的乳酪布丁酸奶。

在“蹦迪带护膝，喝酒放枸杞”的全民朋克养生时代，食品品牌不再注重于满足大众需求，而是专注于细分品类与人群。

世界卫生组织和国家卫健委持续倡导的“三减”，即减盐、减糖、减油。这些词语在食品包装上愈发清晰，在乳制品和调味料领域中，这一趋势则尤为明显。

“无糖”“脱脂”“轻盐”“0添加”的“三减”配方近两年突然流行起来了。

智研咨询报告显示，无糖饮料市场规模从2014年16.6亿元增长至2020年117.8亿元，年增长率38.69%，远超饮料行业总体增长率。

作为信息普及化程度高的群体，70、80、90后消费者关注配料表的习惯已经被培育成熟。联创资本CEO、管理合伙人高洪庆曾提出“当年轻一代走到消费舞台的中央时，99%的产品可以重新做一遍。”。

于是，调味品界的茅台，酸奶界的爱马仕层出不穷，任何一个产品的健康升级，为品牌带来的最直观的收益便是价格。

年轻的消费者乐此不疲地在用自己的方式追求着健康。在社交场景里，聊健身、聊断糖、聊减脂，当食品承担的角色具有一定的社交货币因素时，它便具有了溢价空间。

食品市场的升级迭代，折射出消费层级变动带来的市场变化，也反映出品类明显的人口红利机会。零售商需要快速反应，自己店内提供的消费场景是否能够搭上“健康升级”这趟列车。

全球领先的食品饮料市场洞察公司Innova最近发布的2021年食品饮料行业趋势显示：消费者对研究产品成分的热情高涨，不同消费群体的需求多种多样，有追求富含纤维产品注重消化健康的消费者或者是关注减糖的追求体重管理和整体健康的消费者，总而言之，营养成分方面的整体趋势是发展更加全面均衡的食品饮料解决方案。在美国，无糖饮料的消费者年龄集中在18-49岁。就可口可乐公司内部而言，2018年和2019年Coca-Cola Zero Sugar在全球的销量均实现了两位数的增速，且雪碧和芬达等的无糖/低糖碳酸饮料也强劲表现。无糖/低糖产品在可口可乐公司全球净营业收入的占比从2016年的25.2%升至2019年的29%。

根据尼尔森(Nielsen)2019 年数据显示，82%的中国消费者愿意在健康饮品上花费更多，高于68%的全球水平。

在国内碳酸饮料市场上，无糖碳酸类饮料的销售份额为由2017年2.2%增加至2019年的6.2%。在茶饮料市场上，2017、2018年近无糖/低糖茶的市场份额分别为2.4% 和4.7%，2019年则增加至15.8%。

本土无糖饮料品牌元气森林在过去三年内迅速走红，其产品以健康、无糖为主要卖点。根据澎湃网，元气森林在 2020年上半年的销售额超过8亿，仅5月的销售额就达到2.6亿——这一数据超过 2018全年销售总和。

日本老牌食品企业龟甲万因酱油闻名世界，2020年龟甲万减盐酱油的销售额比5年前增长了50%，其减盐系列产品已有22款，且有海带、牡蛎、高汤、全大豆等多个种类可以选择，减盐度最高的一款酱油可达到盐分减少66%。

根据此前中国连锁经营协会的一项消费者调查显示：对于超市等食品购买场所提供的科普宣传信息，有近90%的消费者认为对他们采购食品有帮助。

而健康饮食、食品烹饪、食品安全是最能持续吸引消费者注意力的三个主题。

一些尝试搭建健康消费场景的零售商们的经济利益已经逐渐显现出来。他们在货架端制作健康主题的消费提示或者摆放“减糖”“减盐”“减油”货架，以集中售卖相应属性的商品。

去年全国营养周之际，便利蜂在全国1500家门店做了一期以“补充优质蛋白有助于增强抵抗力”为主题的乳品促销活动，以货架端科普卡和店内屏幕科普视频为基础，一周之内，乳品销量录得同比增长近两位数。

2020年5月，家乐福中国率先在北京双井店、上海万里店、沈阳塔湾店、成都大世界店、武汉十升店、深圳新乡店设立了为期一年的“健康指导货架”。

该货架以专门的两组货架陈列，产品是以符合GB28050的减盐、减油、减糖产品，以及全谷物和纯净配方产品为主，产品类别涉及酱油、饼干、饮料、谷物麦片、醋、杂粮等等。

全国6家试点门店，从5月设立到10月，健康指导试点货架销售额同比增长21.48%。 从5月到9月，每个月6家门店健康指导货架整体销售金额高于去年同期。

在全国试点门店取得良好的销量后，8月开始，北京继续加码门店增设健康货架。北京22家门店从8月设立到9月，健康指导货架销售同比增长36.22%。鉴于此，在2021年，中国连锁经营协会将联合世界卫生组织(WHO)、中国营养学会、中国儿童青少年基金会等专业机构组织开展一系列健康主题活动，为会员企业免费提供包括知识、海报及视频等形式的健康知识及使用指导的工具包，帮助零售商科学合理的表达商品产品营养成分及健康功能。