区域零售商如何与自有品牌握手
概述：大约十几年前，业内还在讨论到底要不要做自有品牌，而现在，把发展自有品牌作为一个长期的战略方向和工作，早已成为国内大部分零售企业的一个共识。
大约十几年前，业内还在讨论到底要不要做自有品牌，而现在，把发展自有品牌作为一个长期的战略方向和工作，早已成为国内大部分零售企业的一个共识。
特别是疫情之后，不少零售企业加快了自有品牌的发展进程。“做难而正确的事情”，开始成为国内自有品牌发展的共识。就在一年前，还有区域零售商表示，暂时不考虑发展自有品牌，但今年疫情后，该企业旗下商超门店就已上线了大规格的自有品牌包装商品。一个多月前，蚂蚁商业联盟正式推出了基于厨房场景的自有品牌——饕厨，这让很多业内人士眼前一亮。也是在同一时期，沃尔玛中国宣布自有品牌全面提速，旗下两大自有品牌“惠宜”和“沃集鲜(Marketside)”在全国400多家门店及沃尔玛到家等线上平台全渠道上市近200款新品。
尽管疫情期间，不少零售企业自有品牌的销售取得了不错的成绩。但是，一个不能忽略的事实是，相较于欧美发达国家，自有品牌在我国开发销售占比仍旧较低。根据中国连锁经营协会调查显示，2019年超市百强销售额为9792亿元，自有品牌平均占比4.1%，其中大企业，超过百亿企业的自有品牌占比为6.1%。另据《2020蚂蚁商业联盟自有品牌洞察报告》显示，截止今年7月，蚂蚁商联自有品牌销售占比为1.4%。
对于处于不同发展阶段的零售企业而言，他们所考虑和选择的自有品牌发展路径自然有所不同，面对的挑战也不同。过往对于自有品牌的研究中，很多经验样本来自沃尔玛、7-11这些强势大连锁品牌。但是，对于分布在区域市场的、中小零售企业如何做好自有品牌，有哪些可以借鉴的发展路径，却也同样值得关注。
体系建设的重要性
最近三年，是天虹超市自有品牌建设的高速发展期，其自有品牌占比从3%提升到现在的10%，自有品牌对于超市利润贡献占比接近15%。这在国内零售企业自有品牌的发展中，也是处于头部位置。
如果复盘天虹超市自有品牌的发展路径，你会发现，一个好的战略规划和运营体系建设，对于自有品牌的发展有多么重要。
2015年左右，天虹超市将自有品牌定位为高品质、高性价比。把高品质放在了第一位，在高品质的前提下，再去追求高性价比。正是这一具有前瞻性的战略定位，才使得天虹超市的自有品牌开发有了最近三年的高速发展。
尽管当前不少零售企业已经把自有品牌开发当作战略项目来考虑，但是，企业高层是否能够进行强有力的推动，则是该项目能否成功的关键因素之一。
天虹超市自有品牌的发展过程中，公司高层亲自参与自有品牌的开发，这样不仅减少了内部推行的阻力，也促进了内部自有品牌文化的建立，推动其自有品牌的健康发展。
自有品牌不同于采购品牌，更多是体现了零售商对于商品品类的自我意志。在许多零售企业内部，自有品牌部门和常规的采购部门，一直都是博弈的状态。双方经常会因为KPI、商品的引进、汰换、以及商品陈列和促销活动安排等方面产生矛盾，这也阻碍了自有品牌的发展。天虹超市的解决办法则是，打通运营体系，消除内部壁垒。
在打通运营体系上，天虹超市首先对内部绩效考核体系进行调整，大幅提升品类采购的自有品牌考核占比。调整后，品类采购开始重视自有品牌的发展，对于自有品牌的支持力度大大提升。
其次，为了确保公司政策的有效落地，天虹超市还对超市的营采权责进行重新划分。天虹超市把大部分的陈列资源和促销资源全部集中到采购部门，由采购进行统一的规划和管理，强化了采购的权力。同时，引入专业化的工具，对于货架进行标准的陈列管理，并明确了自有品牌在门店的特陈占比，对门店员工进行培训，提升员工的专业性。
当然，在专业性的提升方面，还不止于此。天虹超市对采购团队和营运团队的中高层都进行了品类管理培训，使其用品类管理的工具进行采购规划、运营规划、经营分析等。“经过两年左右的学习和实践，品类管理现在已经成为公司的一种交流的语言。这样不论是品类采购部门，还是自有品牌部门，营运部门，大家在自有品牌发展的方向上，是能够保持一致的。”陈凯解释道。
因此，在复盘天虹超市自有品牌近三年的快速发展原因时，天虹超市自有品牌总监陈凯将其归结为四个关键点：“准确的定位，公司战略层面的推动，运营体系的打通，超市团队专业性的提升。”
品类管理的重要性
尽管当前大部分零售企业都把自有品牌开发放到了重要的战略位置。但一个残酷的现实是，不少企业在自有品牌发展中，往往把自有品牌等同于生产商的品牌，在品牌的发展、建设以及设计管理上，沿用生产商对品牌管理的思路。把自有品牌商品做成了生产商、供应商的贴牌商品，这也就是失去了自有品牌开发的意义。
因此，在不少业内人士看来，零售企业要做好自有品牌，需要不断挖掘和满足顾客需求，持续优化商品结构，提升运营效率，进行品类管理就显得尤为重要。
陈凯对此颇为认同。在他看来，商品上市，不能仅仅是作为一个增加的商品，而是必须承担它的品类角色，并按照品类管理的逻辑，引入自有品牌商品的同时，需要将同类商品进行淘汰。在这一的逻辑下，自有品牌部门只要能找到好的厂商，获取有竞争力的成本，开发出符合品类角色定位的商品，就能获得很好的销售表现。因此，自有品牌开发必须要做好明确的品类规划。
从品类管理的角度来看，顾客购买决策树分为转身层(即没有这个品牌，顾客立刻掉头就走)和替换层。陈凯表示，厂家的品牌处于替换层，就意味着可以被自有品牌商品替换。为了保持销售的稳定性，自有品牌可以逐步地去替代甚至在未来完全替代替换层商品。当自有品牌发展到一定阶段以后，甚至能够侵蚀一部分转身层品牌的市场份额。顾客对于品牌的忠诚度高低决定了自有品牌发展的难易程度。
那么，如何保证自有品牌在品牌商品里脱颖而出，能够有较好的销售表现呢?
从品类管理的角度出发，在天虹超市的自有品牌开发过程中，其商品开发计划就是由自有品牌部门和品类采购部门一起完成。原因在于，当品类采购进入到商品开发计划环节的时候，他们往往对于该品类存在的问题更为清晰，也就容易找到该品类的机会点，从而确定自有品牌进入该品类的角色。
“如果是按照这个思路去做的话，我们会发现，自有品牌进去以后，是能找到自己的位置，明确自己的角色，然后能够拿到这一部分的销售额，这些都是可以预判到的，由于自有品牌有更好的品质，更高的性价比，至少会贡献不少于被淘汰商品的销售份额。”陈凯解释道。
由于天虹超市自有品牌的商品开发计划是由自有品牌和品类采购这两个部门一起完成，因此，对于删减替换层品牌的同质化商品，双方也就会更容易达成共识。
此外，在自有品牌商品的额预警机制上，品类采购有权决定自有品牌商品的淘汰，当一个商品上市三个月后，当商品的销售没有达标时，品类采购就会提醒开发者要淘汰该商品。据陈凯透露，当前天虹超市开发的自有品牌产品，存活率在95%以上。
得益于品类管理，在自有品牌开发上，天虹超市也跑出了一些表现不错的品类。比如，粮食品类的销售占比达到了20%以上，纸巾方面占比达到了20%以上，洗衣液的占比也接近20%。
自有品牌的集约化解决方案
在国内自有品牌行业里，蚂蚁商业联盟是比较特别又极具代表性的一个。其成员企业目前已达60家，分布在全国25个省、自治区和直辖市。因此，蚂蚁商业联盟在自有品牌的开发逻辑上，显然不同于单一零售企业。此外，尽管成立不过三年多时间，但蚂蚂蚁商业联盟已经开发了我得、极货、饕厨等七个品牌系列1200多个自有品牌单品，其自有品牌开发的也具有一定的代表性。
“我们跟单一企业操作自有品牌不一样的地方在于，我们是按照蚂蚁商业联盟这种新的模式去打造的，是打造联合自有品牌的逻辑，并且，我们是按照品牌的方法操作的。”蚂蚁商业联盟董事长吴金宏表示。
比如，单一企业初次开发自有品牌，可能会出于成本、供应链等各方面因素考虑，往往会优先考虑先打造出爆款。有区域零售商企业的采购负责人就告诉我，今年他们开发的自有品牌是大规格包装的纸品，目的就是打造爆款。但吴金宏表示，由于蚂蚁商业联盟的特殊属性，是一个由分散在全国各地的， 60家零售企业组成，涉及到大卖场、综合超市、便利店等各种零售业态的联盟，所以它要做的是一个全面的品类解决方案。
今年10月17日，蚂蚁商业联盟推出了基于家庭厨房场景解决方案的品牌“饕厨”，这也标志着蚂蚁商业联盟的品牌矩阵初步完成。蚂蚁商联的品牌矩阵以食品类品牌“我得”、非食类品牌“极货”和“饕厨”品牌为主，其他子品牌为辅，包高端白酒品牌“约一下”、大众白酒品牌“争牛”，以及基于收银台场景解决方案的安全套品牌“功本”、电子烟品牌“即畅”等7个自有品牌系列，1200多个自有品牌单品。
如此定位的原因，则是为联盟的成员企业提供全面的品类解决方案，帮助其构筑商品的护城河。“我们非常清楚的知道，哪些品类是带来销量的，哪些品类是构建护城河的，哪些品类是可以带来高毛利的。尽管我们自有品牌的开发是全面布局，但也有重点突破。每一个品类所扮演的角色，都是经过统一规划的。”吴金宏解释道。
比如，在蚂蚁商业联盟的7个自有品牌系列中，有三个战略品类，分别是“饕厨”系列的粮油品类，“我得”系列的乳制品品类，“极货”系列的纸品类，这三个品类都是民生品类，能够出大销量的品类。
在品类规划上，蚂蚁商业联盟也极为注重数据的收集和分析。据悉，截止到2019年年底，其所有成员企业的数据全部打通，成员企业间的数据通道已经打开。而蚂蚁商业联盟要做的就是，深度挖掘数据的价值，推动所有商品的发展。“大数据可以帮助我们分析哪些商品是可以做的。比如在哪些价格带，哪些对标的商品在哪些地区卖的好，这是我们跟单一企业不一样的地方。”吴金宏表示。
提供全面的品类解决方案的另一个关键所在，即是品类宽度足够宽，品类深度足够深。
以蚂蚁商联的非食类品牌“极货”为例，其定位是务实派的生活家，也就是说，超市经营的所有的跟生活相关的非食品类，都可以开发。其品类宽度更宽，品类也更深。
在2019年上市之初，“极货”就一次性推出了三百余支自有品牌商品，覆盖了非食品全品类。以电动牙刷为例，极货一次性设计上市了8款电动牙刷。牙线则是对标屈臣氏，屈臣氏有14款牙线，极货上市了8款牙线。作为商超的解决方案，已经是非常足够了。
另一个例子是，蚂蚁商业联盟刚刚推出的基于家庭厨房场景解决方案的品牌“饕厨”，其品类宽度也足够宽。涉及到家庭食材的全品类400个单品，包含了大米，挂面，杂粮，调味品，调味料，食用油等几乎所有民生必需品的全部分类，首次亮相单品共计159个。
“因为蚂蚁商联的成员企业已经覆盖25个省了，所以做出来的产品，必须适合大家都销售。”吴金宏表示，比如吃醋这件事，北方人爱吃山西醋，南方人吃镇江醋，因此蚂蚁商业联盟既开发镇江醋，又开发山西醋，进行全品类开发。目前饕厨分为低档、中档、高档、特色4个档位，也可以满足不同消费者的需求。
不过，在吴金宏看来，自有品牌的开发上市，上市不过是完成了30%，70%是如何把这些商品卖掉。而这也是当前不少企业自有品牌开发中遇到的最大问题之一，即货架上挤满了企业开发的自有品牌商品，但却卖不出去。
对于这一难题，蚂蚁商业联盟的解决之道是，不仅仅给成员企业提供自有品牌商品，还帮助成员企业梳理一整套自有品牌的解决方案，比如帮助企业建立自有品牌的战略，打造自有品牌的文化，建立自有品牌的组织架构、绩效考核，构建一个销售系统。
在蚂蚁商业联盟内部，有一个代号“蚁店”的落地项目，被吴金宏称作是蚂蚁商联自有品牌整体解决方案的集中展现，它集成了蚂蚁商联自有品牌商品的组合、陈列表演和营销体系。凡是看过“蚁店”集中展现的人，都会有一个明确的感受，蚁店不是仅仅展示自有品牌商品，而是基于生活场景解决方案进行场景化陈列，比如餐厨区，清洁区，休闲食品区，收银台区等等，并且通过多样化的助销工具来活化商品、表演商品。“蚁店不是一个店，它为商品的表演，商品的营销，提供了全面的解决方案。”吴金宏表示。
当蚂蚁商业联盟的商品在成员企业门店售卖时，蚂蚁商联不仅会提供基于52周MD的陈列指导手册，指导企业进行场景化陈列，也会给出相应商品的助销工具、和多种营销方案，来打造多场景、系统化的解决方案。
据首都经贸大学发布的《2020蚂蚁商业联盟自有品牌洞察报告》显示，尽管蚂蚁商联自有品牌销售占比较低，但从销售情况来看，蚂蚁商联自有品牌的销售贡献呈现了持续上涨的趋势。2019年年初，蚂蚁商联自有品牌销售仅占整体销售的0.67%，到2020年该数据已实现翻倍。此外，自有品牌的平均毛利率相对稳定，总体处于 30%以上的状态。
从品类到品牌
完成品类规划，提供销售方式的帮助，最终都无法回避一个问题，在消费者看来，你提供的自有品牌，是他们心中的“品牌”吗?沃尔玛、711这样的大型零售商的优势在于，他们自身的渠道品牌认知度，会给自己的自有品牌背书和加分。
天虹超市自有品牌总监陈凯坦诚，在打造自有品牌的品牌性方面，是天虹超市做得还不够的地方。目前天虹超市的自有品牌的商品定价比对标品牌会便宜10%~15%，消费者容易产生价格忠诚度，但不一定会产生品牌忠诚度。
据陈凯透露，为了提升自有品牌的品牌影响力，天虹超市主要从以下几个方面着手：一是对品牌的价值进行提炼和宣传，比如天虹超市会在卖场加强对其自有品牌理念“天虹定制，严选品质”的宣传。其次，品牌高品质定位的坚持。第三，对品牌包装形象的不断提升。此外，在卖场里增加自有品牌的宣传，增加与顾客的触达，让顾客能够通过不断的接触，感受到自有品牌的价值。
中国连锁经营协会创会会长郭戈平曾提到，企业自有品牌开发有三个层级，第一层级是以价格优势为主;第二层级突出价值优势;第三个层级是追求差异化和个性化。
在她看来，按照马斯洛需求层级进行划分，企业需要通过自有品牌，把消费者的生理需求，安全需求，社交需求，以及生活尊重和自我价值的需求体现出来，根据消费者的需求，重新定义自有品牌，开发出从同质低价到同价高质，再到更高端品质的、提高生活水平的商品，让自有品牌能够更清晰地向消费者表达品牌意愿。例如，在永旺的自有品牌中，黄标代表价格最优，绿标代表自然有机，黑标代表个性高贵。
郭戈平会长表示，欧洲其他国家也会根据这一等级，以及消费者的诉求来对企业的自有品牌进行分层级和定位。在过去，价格最优的商品在一个企业所占的比重是比较高的。但是现在，随着消费升级，即使在发达国家里，第二层级的商品在自有品牌商品里的占比超过50%，更高端的商品占比在百分之十几，低端的商品占百分之十几。“总量从宝塔形向一个枣核型的转变。过去是底层占的销量更高，现在是中部的，追求价值感的商品占的比重更高一点。”郭戈平会长表示。
但她也观察到，自有品牌的发展以及它的定位，对消费者诉求点的描述，其实是和经济水平发展相结合的。比如在欧洲，在发达国家里，是突出价值表现的自有品牌商品占比最多，在不发达国家。比如东欧国家，占比最大的还是以价格体现为主的商品。
其实国内也存在这一现象，在一二线城市，三四线城市，消费者对于价值、价格，以及诉求点是不一样的。因此，企业在自有品牌的开发上，也会分不同的层级。“目前大部分企业，还是按商品品类进行自有品牌的定位，随着自有品牌的发展，应该在价值感，消费者需求端等方面，做更多的思考。自有品牌的趋势是从追求价格到向价值去发展。”郭戈平会长表示。
