董明珠带货3.1亿，直播电商带给零售商的启示
概述：在一个月前的直播首秀结束后，董明珠接受媒体采访时表示，直播目的不是带货，尝试后，就知道几万经销商的出路在哪里。“这次体验完以后，接下来还要再体验一场，甚至把我几万家都可以开成直播店。”
“还是不太认同(直播)带货”，这是格力董事长兼总裁董明珠曾经的态度。但是，最近一个月内，董明珠却两次出现在了不同短视频平台，进行直播带货。
在一个月前的直播首秀结束后，董明珠接受媒体采访时表示，直播目的不是带货，尝试后，就知道几万经销商的出路在哪里。“这次体验完以后，接下来还要再体验一场，甚至把我几万家都可以开成直播店。”
5月10日，董明珠在快手开启直播，联合快手主播二驴夫妇共同为格力旗下产品带货。开卖30分钟，三款格力产品销售额就突破1亿，3个小时的直播活动，成交额达到3.1亿。
董明珠的带货成功，或许会让外界认为这又是一个超级IP与直播平台的成功。其实，这倒可能在一定程度上误解了快手。其实对于品牌商、零售商而言，快手最值得注意的，是它的去中心化的玩法。简单说，就是在快手平台，一群带货高手，足以胜过一个超级IP。这才是快手最值得注意的地方。
但是至少董明珠给零售商做了一个示范，从不认同到接受，甚至主动拥抱直播带货，是越来越多的品牌商、经销商、零售商对于直播电商认知的转变。同样，新技术，新的交互方式，社交关系的变化，也给了新一代电商形态诞生的机会。以快手、抖音、B站为代表的短视频平台，正是这一新形态的积极探索者。
在这些探索者中，快手是比较特别的一个。2011年成立以来，它低调拓展下沉市场，重内容，强社交，“人+内容”的社交生态是其核心。在流量分配上，坚持“普惠原则”，把70%以上的流量分配给长尾用户，让平台上更多展示日常生活的普通人被看见。而在直播电商火热的今天，快手又颇为克制，至今，你在快手首页都看不到直播入口，它被藏在了侧边栏里，电商板块的小店精选入口也被放在了二级界面。
在大部分媒体的报道中，对于快手营收贡献最大的部分来自直播板块，而基于直播生态的电商业务，也做出了较大的贡献。所有这一切，都要回归到原点，快手的底层逻辑，快手的电商到底是什么?这对于零售商又有什么启发?
底层逻辑
“老铁”、“双击666”，网络是快手留给外界的普遍印象。但这并不是快手的全部。
2011年，快手的前身“GIF快手”诞生，这是一款制作和分享的GIF图片的应用。2013年，宿华(现为快手科技创始人兼CEO)加入，快手开始转型为短视频社区。正是这一转型，让快手在日后有了飞跃式的发展。根据快手大数据研究院发布《2019快手内容报告》，快手2020年初DAU超过3亿，2019年2.5亿创作者在快手发布作品，如果要探究快手的产品逻辑，不妨把时间拨回到2016年。在那一年6月，一篇名为《底层残酷物语：一个视频软件的中国》文章刷爆了朋友圈，这让快手迅速被更多人熟知，但也让快手陷入了舆论的漩涡。文章通过精英的视角，给大众展现了一个与北上广深完全割裂的，充满魔幻色彩的“底层世界”。随后，更多带有窥探，讽刺等意味的文章把快手推到了更多人的面前。而此前一直埋头做产品的快手创始人宿华，不得不出现在公众眼前，直面争议，解释快手到底是什么?
“我们做的是一个多元化、包容性的平台。其上必然有各种层次的人和事，而不同人会有不同的视角去看它。”在接受创业家采访时，宿华曾如此回应道。他也曾在公开场合提及，快手用户的地域分布结构和中国移动互联网的人群分布结构基本一致。而快手副总裁岳富涛则在2019年年底第一财经主办的演讲中表示，从快手的地理分布来看，快手一二线城市日活跃用户超过6000万，第一个城市是北京，省份来看前三就是广东、山东、河北。
事实上，“平等、普惠”是快手一直强调的思想，你也可以理解为快手的底层价值观，这一价值观也一直贯穿于快手的产品逻辑里。
在宿华为新书《被看见的力量--快手是什么》作的序中，他写道，“我们非常在乎所有人的感受，包括那些被忽视的大多数人。根据国家统计局的数据，2018年，中国大专及以上受教育程度人口占总人口比为13%，还有约87%的人没接受过高等教育。从这个维度看，我们每天的所思所想、所关注的对象，偏差非常大，因此我们做了更多的选择，让那87%的人能更好地表达和被关注。”
比如，在快手的算法体系中，既有对普通人给予普惠流量曝光的机制，也有对正能量内容进行优先推荐的设置。快手副总裁岳富涛在去年年底的一次演讲中提到，在流量分配策略上，从2011年开始，快手70%流量都分配给长尾内容，“快手平台上，单条视频发到一定程度我们就会掐断，因为我们不希望平台内容总是那几首歌、几个舞蹈，这样能保持内容生态丰富性。看内容分布比例，日常生活是最高的。”
一个例子是，宿华曾在快手上关注了一位拉二胡的大爷，这位大爷在快手上发布的所有视频都是自己一个人在拉二胡，在快手上，这位大爷找到了9万多粉丝(截至2019年10月)。每天晚上七八点，这9万多粉丝里总会有人有空陪着这位大爷，听他拉二胡。“因为普惠的原则，我们会尽量帮助每个人找到他的粉丝，找到会喜欢他、理解他的人。”
正是普惠的原则，使得在快手上展示日常生活的广大普通人被发现和看见，每一位用户都可以通过内容的不断输出，吸引更多的粉丝关注，并且与粉丝建立社交联系。
在快手一开始的设置里，内容和评论的展示被放在同一页面，用户在浏览视频内容的同时，也可以看到其他用户对于该视频的评论，而非跳转二级界面才能看到。另外，关注和推荐入口也在同一界面，经过多年的培育，快手用户也就养成了和所关注达人之间的互动习惯。在这里，社交属性显然强于娱乐属性。
“其实快手平台商业的逻辑，是跟淘宝、天猫、拼多多不太一样，他是先有人，有了人以后，我们希望平台是真实的，内容是自己真实的内容。这个时候就会形成社交关系。因为我们的产品页面是上下滑的，往下滑是评论，进入评论就很容易形成了社交关系，而且快手跟粉丝的关系不是大V和粉丝的关系，是平等的关系，这个时候就会形成非常强的黏性，所以才会带来特别高的转化率。”快手副总裁岳富涛曾在一次演讲中解释道。
潜能爆发
日常生活内容的真实感带来了高强度的粉丝黏性，以及粉丝高度的信任感，信任感有了之后，粉丝被短视频种草，甚至和达人产生商业交易，也就自然而然地出现了。
“过去，有很多的用户在快手没有做专门商业化的时候，他们就已经在快手上比如说卖自家的橘子，卖自家的海鲜，卖自家的手工艺品，在我们过去流量比较均匀的情况下，他们已经做得不错了。”宿华曾在2018年的乌镇世界互联网大会上如是表示。
一个例子是，快手用户“陕西老乔小乔父子档”一开始只是在快手上发布陕西美食以及如何制作的短视频，吸引了大量美食爱好者，两年时间，就积累了三百多万粉丝(如今拥有579万粉丝)。在直播互动中，不断有粉丝询问如何才能买到这些美食，包括制作美食所需的调料。于是，老乔小乔父子便注册了公司，建立了自己的品牌和工厂，生产和售卖陕西油泼辣椒，每批生产出来的几千瓶辣子，三四天就能卖完。
“陕西老乔小乔父子档”的例子表明，在快手，生活化、真实的内容是可以引发用户兴趣，产生购买欲望的。“就像我们和粉丝之间的关系充满了交集和情感，有很多的共鸣和互动，不是简单直接的向粉丝售卖东西。”小乔曾如此总结道。
2018年是快手商业化元年，电商是快手商业化变现的重要途径之一。2018年年中，快手引入淘宝、有赞和魔筷星选等第三方电商平台等第三方电商平台，试水电商业务后，2018年10月底，快手正式发布营销平台，加速商业化，相关产品包括信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快手小店等。
不过，第一次让外界注意到快手在电商方面的野心，则是快手在2018年11月6日举办的“1106卖货王”活动。尽管彼时只有几千个商家参加，但是产生的效果已是不容小觑。
根据2018年11月7日凌晨快手公布的数据显示，彼时拥有4000多万粉丝的“散打哥”，已当天1.6亿元的销售额拔得头筹。除了散打哥，快手红人娃娃在当天的活动上，卖出了24.6万笔订单，达到了快手单品类第一，综合排名第三的成绩。
“1106卖货王”爆发出来的巨大前景，也让快手看到了电商业务的重要意义。之后，快手不断在电商基础设施建设上做出改进。2018年12月，快手电商在北京发布“麦田计划”，推出升级改版后的“快手小店”和全新的“电商服务市场”。
1年后，快手电商举办“1106购物狂欢节”。根据官方数据，在为期两天的购物狂欢活动中，有数百万卖家、1亿多用户参与，下单数超过5000万。
辛巴、娃娃等众多快手主播创造了新的销售记录。其中，辛巴以高达3.3亿热度的人气值，总销售单数650万，总观看人数2700万，4亿元的总销售额，拿下了2019年的“卖货王”第一名，娃娃则以3秒钟卖光1万件打底衫，到手价568元的派克服1分钟卖了5000单，两天销售额超过8000万元的成绩拿下了第二名。
事实上，在快手电商刚起来的这几年，不同于一些平台所打造的网红主播，在快手的许多主播其实都是有着自己生意的中小商家，档口老板，甚至包括有着自己工厂，产品基地的中小企业老板。
自媒体《三声》在19年的一篇报道中提到，“在义乌小商品城的一些档口，快手用户的拿货量已经占到了20%。还有做手机支架的商家通过在快手直播月收入数百万元。”
在去年6月的快手公开课上，娃娃分享了在快手电商的成绩。据悉，当时的娃娃在快手单电商固定员工就有217名，拥有27间工厂，年营业额超过3亿。2019以来，娃娃服装90%以上的销量都来自快手。
娃娃表示，在不直播的情况下，其在快手有20万左右的营业额。在开直播的情况下，1小时平均销售额能达到100万，其中75%的粉丝还会复购。
不过，如果你以为快手平台上只适合售卖低客单价的商品，那就太小看快手用户的购买力了。
快手科技副总裁岳富涛曾表示，如果想让商品卖得更多，也要关注三四五六线城市。在他看来，小镇青年最大的特点就是，他们不太为房子发愁，所以他们的收入里有更大的比例可以用于消费。其次，空余时间比较多，快手上面直播时，六点就开始高峰期。说明这些年轻人6点已经下班了，准备吃饭了。
在快手发布的数据里，有一个让很多人都惊讶的案例。那就是三一重工在快手上开播，尽管当时只有400多人的粉丝，但开播1小时卖出31台压路机，而压路机的最低价格为35万，
而在今年4月，快手举行的“超级品牌日”活动中，主播“时大漂亮”带货开播，SK2、雅诗兰黛、阿玛尼等国际大牌化妆品被很快“秒空”，其中，2999元的La Prairie精华被一秒抢光，雅诗兰黛小棕瓶卖了22万单。whoo后天气丹礼盒卖了4.8万多件，销售额超5500万元。开播9.5小时，总销售额超过5亿。
个性化的零售
直播电商的火热，以及红人主播的惊人销售业绩，让以快手为代表的短视频平台被业内给予了成为新一代电商平台的希望。对于零售商而言，或许快手这样的直播平台，不过是他们看到的又一个新渠道而已。而实际上，快手直播带货的逻辑，有很多自己的特点，直播带货也是一种个性化零售的体现。
快手电商运营负责人白嘉乐曾经在亿邦动力的分享中讲过一个逻辑，“直播电商区别于传统货架型电商在于，货架型电商一般大家买东西是买确定性的消费，就是我知道我要买什么，然后确定性消费。直播电商更多是非确定性的消费，”白嘉乐愿意把它类比成逛街下的场景?
那么所谓的场景化的直播带货究竟对于零售商有什么用?核心在于这种模式更加适合非标的商品。
从零售业的逻辑来看，无论是开线下店还是大的电商平台，都是一个逐步标准化的过程，因为有了标准化才有规模。但是快手直播的逻辑其实相反，它更加强调个性化和去中心化的电商，这也和快手整个的逻辑一脉相承。
有数据显示，在快手上卖什么最挣钱?5种行业变现最快，美妆、服饰鞋包、食品、洗护用品和珠宝钟表等。请注意这些商品品类有哪些特点，品类SKU复杂，除食品外，大多有一定的购买门槛，需要买方与卖方的反复交互。
白嘉乐在演讲时提到，品牌做线上的直播最好的方式不是去开一家品牌旗舰店，最好的方式是发动所有零售门店老板娘和BA销售做账号运营。因为一家店未必跑得起来，但100家店可能跑出一家，用一家带动其他店来跑。
他透露说，在快手平台，小米除了主号，有一千个店长开了号，这些店长开了号以后就可以把附近的用户导流过来。
“一定要有一个人设，首先要有一个品牌名称，这个品牌名称还要加上一个地区，或者个人姓名的名称。快手是很强人设的感知，你的内容要吸引他，然后才能够做到比较好的交易的转化。”
疫情期间，不少零售门店受影响不能开店，快手推出了针对门店的支持政策，帮助零售行业的商家在快手直播上变现。
一个例子是，沈阳万达的一家李宁旗舰店，在快手上拥有50多万粉丝，每天销售额远远超过线下门店占比。
当然，对于直播电商而言，即使主播带货能力再强，也离不开质量好、性价比高的商品，商品力才是关键。而在算法之外，直播电商的比拼，回归到根本，还是供应链的比拼。
2019年，快手推出了打击假冒伪劣的“雷霆计划”、商家评分和靠谱好货等机制。比如用两个月时间解决用户权益直接受损的问题;完善商家评分机制，加强对商家的引导，商家评分高低将直接与快手流量调控挂钩;基于自身数据挖掘以及引入更好的供应链来对商家提供靠谱的商品库。针对靠谱好货，快手电商将会给政策和资源倾斜。
“用户为什么要来快手买东西?这是我们一直在思考的问题。答案就是‘源头好货’背后的‘真实货源地’和‘便宜批发价’。”快手电商运营负责人白嘉乐表示。
也就是说，在快手的整个电商体系中，后端仍旧是与其他电商平台无异的溯源与背书，唯有此，才有可能有前端的百花齐放。
