阿里、京东、美团等巨头为何纷纷下注同城零售?

首页 > 行业动态 来源：中国连锁经营协会 2020-11-09

概述：当然，在同城零售领域里，还有一个不能忽视的重要参与者，那就是美团。早在2018年7月美团推出“美团闪购”品牌，定位于“30分钟万物到家的LBS电商平台”，几经演变，这一品牌如今也被看作是美团非餐饮配送30分钟到家业务的统称，美团在同城零售领域的野心跃然纸上。

如果问什么是当下实体零售和互联网电商最重要的火力交叉点，答案应该是同城零售。这是一个比较新的概念和领域，即使一些业内人士，也会难免把它和全渠道或者O2O相混淆。这三个概念之间，有交叉，又不完全等同。同城零售实际上是随着阿里、京东、美团等互联网巨头的组织架构和业务重心调整而出现的新战场。

今年以来，这些互联网巨头们纷纷在同城零售领域投下重注。

据《晚点LatePost》报道，天猫超市事业群在今年4月中旬升级为同城零售事业群，原属本地生活服务公司的饿了么新零售业务整合进该事业群。7月，饿了么对外宣布全面升级，从送外卖开始送万物。

同样是今年4月，京东零售发布公告，宣布成立大商超全渠道事业群，整合原有的京东超市、消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店。更值得注意的是京东“物竞天择”项目，该项目已与沃尔玛、永辉、屈臣氏等300家知名零售商，推出线上线下联动的“最后一公里30分钟消费”解决方案。

当然，在同城零售领域里，还有一个不能忽视的重要参与者，那就是美团。早在2018年7月美团推出“美团闪购”品牌，定位于“30分钟万物到家的LBS电商平台”，几经演变，这一品牌如今也被看作是美团非餐饮配送30分钟到家业务的统称，美团在同城零售领域的野心跃然纸上。

根据媒体报道以及网络公开信息可以看到，无论是阿里、京东还是美团都把涉足同城零售的业务摆在了重要的战略位置，抢夺频次更高，离消费者更近的市场。

据悉，2020年一季度财报发出后的电话会议中，阿里巴巴集团董事局主席张勇就提出，“在2021财年，阿里巴巴将至少再创造人民币1万亿元的商品交易额(GMV)新增量。”可以看到的是，当前传统电商的线上流量增长已趋于瓶颈，那么新增量哪里来?自然是从线下场景获取流量，要增量。

而在去年，京东零售集团CEO徐雷就提出了“京东零售未来看全渠道，大商超是重要抓手。”而该事业群也在内部被看作是未来拥有用户最多、购物频次最高、增长最快的事业群。在京东回港二次上市的投资人路演会议上，京东表示未来的主要增长点就在新成立的大商超全渠道事业群。

在美团2020Q2财报电话会议上，美团创始人兼CEO王兴表示，“在线杂货零售也是一个十分重要的业务，甚至可以说是最重要的业务之一。未来，在线杂货市场将是我们下一个要拿下的领域。我们会在这个行业里部署充分有效的资源，组建最优秀的团队，尝试尽可能多的模式等等。”

以阿里、美团、京东为代表的互联网巨头在同城零售领域布局的逻辑是什么，有哪些值得关注的点?这对于以商超为代表的实体零售商而言，又有哪些机会和挑战?

同城零售的背后逻辑

阿里、京东、美团等互联网巨头布局的同城零售领域，和此前的O2O或者生鲜电商有什么不同?笔者经过整理认为，现在互联网巨头为了适应新的同城零售模式，在品类、商家、配送三方面都在做针对性的布局，这也是和已有的超市到家模式有所不同的地方。

从品类上看，互联网巨头都在从某些核心品类延伸到更多品类，甚至延伸到社区服务。例如，在淘宝“小时达”频道内的商品，既有来自天猫超市的自营商品，同时还有饿了么上的超市、便利店的商品，主要以生鲜、日化等快消品为主。

从合作对象看，以阿里的饿了么、美团为代表的企业，在餐饮之外，寻求业务增长点。他们都通过与商超，以及分散在全国各地中小零售商合作，扩展业务范围。京东的物竞天择项目，则更多是与品牌商合作。

从配送时效看，阿里，京东，美团等企业分别上线了一小时达或30分钟达的配送服务，配送时效以分钟为单位，履约效率更高。

这些差别，表面上看似乎还未形成本质差异，甚至于消费者可能也没有意识到这种变化。例如半小时到家和一小时到家，表面上差别只是半小时，但是实际上，一个小时这个时间界限，是即时配送的下限，却是现在多数超市到家的上限。

同城零售最直观的体现，就是同样的商品，履约配送时效更短。这一点可以看作是电商巨头的自我颠覆，因为这意味着同城零售也会分流传统电商的市场。它们希望抢夺频次更高，离消费者更近的市场。但是最终，同城零售在一定程度上也会影响到以实体门店为核心载体的线下市场。

不过，在同城零售的早期阶段，商品的差异化倒不是最重要的。所以，这也可以理解为，这是存量市场的频次变化。

最典型的是京东物竞天择项目的起点，京东商城上卖农夫山泉，社区水站也卖农夫山泉。京东于是想到，消费者下单后，能不能打通库存，直接从线下传统直营、加盟或者终端水站发货。也就是说，消费者在前端下单后，京东基于大数据算法和LBS加权，把订单下发距离消费者位置最优(三公里内)的水站，由水站直接配送。消费者、品牌商，京东三方都受益。这是一个非常直观的同城零售模型。

物竞天择项目通过与品牌商深度绑定，打造去中心化的物流，去中心化的配送网络，从而降低成本。据悉，物竞天择项目于2019年4月立项，商品涉及水饮品，乳饮、食品、细化、母婴等品类，并与可口可乐、农夫山泉、雀巢、蒙牛等品牌商家达成合作。

去年10月，天猫超市宣布战略升级，推出“20公里立体生活圈”，即通过大数据锁定消费者存在高密度需求的区域，天猫超市联合生态合作伙伴共同建立线下近端履约中心(Closer Fulfillment Center，CFC), 延伸及时服务半径，为消费者提供“1小时达”、“半日达”和“次日达”等不同时效的配送服务。当消费者处于履约网点3至20公里范围时，就可以享受天猫超市提供的生鲜与日用商品一日三送的服务。

请注意，这个战略刻意模糊了不同时效之间的界限，而背后的原因是，在物流配送网络方面，“1小时达”和“半日达”业务中消费者所下的订单，系统将智能分派到履约效率最高的线下网点，借助阿里旗下物流能力，提供最优配送路径。

除了时效上的变化，事实上，在配送方式上，不同于传统的O2O“点对点”履约路径，在运力调度路由设计方面都有不同。

去年12月，在美团大学闪购商学院的一次培训上，美团闪购蜂窝运营负责人安中杰就向现场商家分享了美团闪购的“蜂窝运营”逻辑，即以小范围固定地理纬度、一定配送覆盖区域内的商户和用户群体。安中杰表示，美团外卖已经证明蜂窝运营模式能有效提升餐饮线上化渗透效率。而美团闪购经过探索也已证明，蜂窝运营模式能够满足习惯了“即时配送+到家消费”的用户需求。

从合作对象看，饿了么、美团在餐饮之外，寻求的业务增长点，主要是通过与连锁商超，以及分散在全国各地中小商家合作，扩展业务范围。其中，中小商家是合作重点，这也被称为“散店”，而不是大连锁商超，所以美团饿了么做同城零售，一开始的增量很多来自鲜花店，蛋糕店和宠物店。

这种淡化渠道品牌强化功能的趋势可以在很多方面体现出来。今年6月4日，淘宝对外宣布在全国16城率先上线”小时达“服务，超过30万家超市、便利店、鲜花店、水果店，逾1000万种类商品接入“小时达”。

如果消费者在淘宝APP输入湿纸巾，点击进入小时达频道，页面就会出现一些离消费者较近的湿纸巾商品。这些商品显示在页面最醒目的位置，商家门店则在商品下方以较小字号展示，这与京东到家，美团等平台突出展示商家的逻辑有明显的不同。弱化了门店，突出了商品，打造的是一个商品选购的购物场景。

从品类上看，目前这几家都主要是以快消品等高频品类为主，很重要的原因在于，快消品标准化程度更高，配送难度不如生鲜大。这样早期可以集中精力打磨配送体验。但是值得注意的是，对于目前商超行业十分看重的生鲜品类，各大互联网巨头都有自营模式在进行尝试。阿里旗下有盒马鲜生，美团则有美团买菜布局北上广等超一线城市。

目前，互联网巨头们在同城零售领域的布局，主要还处在做大规模的阶段，这个规模包括商品的丰富度和商家的多样性。在笔者看来，平台模式更为适合，一方面可以实现供给的多样性，同时也可以实现运力的社会化。但是生鲜品类相对比较特殊，对于品质把控要求比较严格，更适合自营模式。

实体零售商的机会与挑战

同城零售是阿里，京东，美团等公司今年发力的重点领域，对于实体零售商而言，有合作也有竞争。

疫情在一定程度上教育和改变了消费者的购物行为，线上购物被越来越多的消费者所接受。实体零售商也纷纷拥抱互联网，转型全渠道，与阿里，京东等互联网公司进行合作，开展线上销售。

不过，对于实体零售商而言，由于消费者在线上的购物多为目的性购物需求，因此线上销售份额对于实体零售而言也只是一个有益的补充。从目前的线上销售占比来看，除了盒马鲜生这样的阿里系公司(门店线上占比超过70%)，绝大多数线下零售商的线上销售占比不会过高，到家服务也不能完全替代到店场景。

此外，当生鲜、纯净水、方便面、纸巾、粮油等快消品通过便捷、快速地到家服务送到消费者手中后，实体零售商更需要考虑的是，如何把消费者吸引到线下门店购物，而不是在日后有一天过度依赖平台，成为互联网平台的前置仓库。

目前，很多实体零售商都在进行全渠道数字化改造。但是，无论消费者需求、渠道、技术如何改变，但始终脱离不了零售的本质，那就是商品。打造好的商品力，为消费者提供优质低价的商品，为消费者提供高性价比，超出期望价值的商品，才是构建企业自身核心竞争力的根本。

CCFA编撰的《2019新消费报告》就提到，对于零售商而言，竞争的根本还在于商品，在于供应链，谁能采购并运营好商品，提高效率，给消费者带来更好的购买体验、与全链条合作伙伴合作创造更加弹性、柔性的供应链，谁就将决胜未来。

综合近年来优秀零售企业的实践经验，可以看到，要想形成独特的商品竞争力，零售企业除了为消费者提供基础品类商品外，需要打造堡垒商品，因为这部分商品最容易形成核心竞争力及企业口碑。更为关键的是，要加强自有品牌建设，这是零售企业实现差异化的地方。

在中国零售业，自有品牌经过近十年不断探索和发展，大部分零售企业已经认识到发展自有品牌的重要性，自有品牌经历了从“要不要做”到“怎么做”的发展阶段。

在CCFA举办的新消费论坛-2019中国零售业自有品牌年会，多位业内人士就指出，零售企业在做自有品牌时，一定要把自有品牌作为长期战略去考虑，要从未来十年的角度，去看今天企业怎样规划自有品牌的发展。从国际趋势看，经过几十年的发展，自有品牌从单品牌到多品牌方向发展，例如，按照马斯洛需求层级进行划分，从同质低价到同价高质，再到更高端品质的、提高生活水平的商品，让自有品牌能够更清晰地向消费者表达品牌意愿。

在消费者通过线上购买快消品等标品这一现象越来越普遍的今天，要想把消费者拉回实体店，零售商们还需要关注消费者消费习惯的变化。

事实上，随着中国的老龄化，以及中国年轻人的餐饮习惯的变化，人们在家做饭的方式也发生了变化，消费者也更加注重健康的饮食。为了应对消费习惯以及消费结构的变化，越来越的实体商超开始为消费者提供餐食解决方案。

例如，通过生鲜精细化管理，为消费者提供新鲜感、品质感和季节感极强的生鲜商品，加强加工、半加工食品的开发能力，为消费者提供优质可口的加工、半加工食品。

除了提供优质低价，超出预期的商品外，线下零售门店基于周边社区生活，提供更好的服务，这也是线上平台无法取代的竞争力。

对于这两年热议的大卖场转型，业内有一个共识是，未来的大卖场或是社区超市可能会扮演社区生活中心的一个主角，从商品经营者变成食品经营+社区生活服务的新形态。企业可以在健康、健身、生活服务等领域，通过与第三方专业机构建立合作，为社区居民提供更好的服务。例如，2019年8月超市发落地的首个社区商业+健康服务项目——健康驿站，就是为消费者提供健康延伸服务。

零售业不光卖商品或者提供服务，未来也要更加深入参加到社区建设的过程当中。以成都伊藤洋华堂打造地区的社交中心(party room)为例，消费者不仅可以在此参与由伊藤或品牌商主办的活动，如学习日本画、日本音乐、参加培训班等，消费中还可以通过预约形式租赁该空间，举办生日会等聚会活动。这样，店铺就成为了顾客与外界、与家人朋友交流的中心。

零售业从来不是冰冷的数字和图片信息，它是有温度，懂人性的商业。在互联网企业把目光聚焦到离消费者更近的生活场景时，零售企业可以通过技术降本增效，为消费者提供便捷的服务，但更重要的是，坚持零售的本质，打造自己的核心竞争力。

附图表：阿里、京东、美团等企业 同城零售领域 最近一年布局动向

表格内容来源：网络公开资料以及媒体报道