星创视界王智民：从Eyewear到Eyecare的体验升级

首页 > 展会资讯 来源：中国连锁经营协会 2024-10-10

概述：谈到零售，我们常提到“人货场”。然而，我认为这个概念并不完整，因为它更偏向于线上逻辑。

9月25日，在CCFA新消费论坛-2024中国时尚零售与消费发展峰会上，星创视界集团董事长兼创始人、宝岛眼镜CEO王智民带来题为《从 Eyewear到Eyecare的体验升级》的演讲，从“人 人 货 场”四个维度，深入分享了星创视界这几年的调整和创新。他认为，传统的零售概念“人货场”已不完整，需要升级为“人人货场”模型，以适应线上线下融合的新趋势。企业需要制定清晰的线上线下战略，并找到两者的结合点。以下为演讲内容整理。

 大家好！今天跟各位简单汇报一下，这几年宝岛眼镜做了什么事情。

谈到零售，我们常提到“人货场”。然而，我认为这个概念并不完整，因为它更偏向于线上逻辑。从2009年天猫成立至今，线上和线下的关系经历了从对立到融合的过程。在这十多年的时间里，我们参与了许多线上线下的博弈和对抗，逐渐认识到，对于线下企业来说，只有进行更深层次的调整和挖掘，才能适应未来的发展趋势。

因此，我们将原来的模型调整为“人人货场”。第一个“人”指的是用户，第二个“人”是指我们门店里的同事，包括采购、销售、导购和店长等。我们将从这四个维度来分享我们所做的调整和努力。

一、人——用户

在20多年前，我们常将客户称为“上帝”，认为他们拥有至高无上的地位。然而，随着互联网时代的到来，客户逐渐被视为流量。在这个阶段，我们开始意识到并非所有流量都具有价值。曾经有一段时间，男性的商业价值甚至被认为比狗还要低，直到近年来中国男性开始大量购买自行车，他们的线上消费力才终于超过了猫和狗。

私域流量的核心逻辑是以用户为中心，将客户和用户视为具有交流能力的人类。这一转变促使我们重新审视线下销售环节，思考企业销售的产品种类。例如，有些店铺仅销售商品，而有些则提供销售加服务的模式。过去五年里，我们进行了重大调整，将服务比重提高到了一个很高的水平。以宝岛眼镜为例，我们的线下物理环境发生了巨大变化，验光区的面积从原来的5-8平米扩大到现在的30-50平米，因为我们加大了服务比重并打造了场景化服务。

二、人——员工

当我们对用户有了新的认知，线下场景和服务比重进行了调整，一线员工的专业能力也得到了提升，自然就会带来用户黏性的增加。目前，我们有近1000家门店，其中大约200家是视光中心。今年我们可以清楚地看到，视光中心与传统卖货逻辑的宝岛眼镜门店之间的差距越来越大。宝岛眼镜就是传统卖货逻辑的门店，而视光中心是以服务为导向。这种差异使得视光中心在用户体验上具有更大的优势。

三、货

我们现在专注于为不同年龄层的用户提供眼视力健康解决方案，而非单纯销售产品如镜片或镜框。我们的目标是根据用户的实际需求，提供适合的场景解决方案，确保以用户为中心。这一转变对我们来说极具挑战性，因为它要求我们进行组织结构的重大变革。我们做了20几年卖货逻辑的战略，当我们调整为以用户的眼视力健康解决方案为导向，以用户为中心的方向做调整的时候，就很花时间。但越花时间的项目，越能打造护城河。

四、场

从物理场的角度看，无论是百货公司、超市还是零售门店，当我们走进这些场所时，我们可以快速洞察到产品的规划和动线是否合理。这需要我们具备丰富的专业知识和经验，能够对物理场进行深入的分析和理解。

然而，除了物理场之外，还有一个非常重要的视角，那就是用户的情绪视角。当用户走进零售物理场时，他们所面对的所有摆设和环境，都会对他们的情绪产生影响。这也是我们在改造线下门店视光中心时遇到的最大挑战之一。我们进行了四次快速的迭代，才最终找到了一个能够让用户情绪得到最大程度满足的设计方案。

  让我们来看看星创视光中心。它和宝岛眼镜有很大的区别。我们正在大规模地关闭100平米以下的店铺，因为那些店铺没有足够的面积来展示我们的场景和产品。而且，我们的每一个展示模块都是标准化的，可以根据不同的用户需求进行灵活组合。

在这里，我想特别强调一下青少年近视防控的重要性。我们知道，小孩子一旦近视，父母会非常焦虑。这种焦虑是一种非常重要的情绪场景，我们必须要把验光区和儿童近视防控专区打造得与小孩子的兴趣点、生活习惯和工作习惯完全融合，才有可能真正接触到他们的喜好和需求。如果我们只是简单地卖给他们近视防控眼镜，而不去理解他们的焦虑和需求，那么我们就无法真正打动他们。

除了儿童近视防控场景之外，我们还针对中老年人的老花问题设计了一系列的场景化解决方案。比如，如果空间足够大，我们会把厨房也纳入展示范围，因为对于50岁以上视力不好的人来说，看不清楚东西可能会带来很多生活上的不便，比如切菜可能会切到手，开车、阅读、工作等都会面临很大的挑战。通过这样的场景化展示，我们可以更好地理解用户的需求，并提供更加贴心的服务。

另外，我还想和大家分享一下关于年轻人的观察和思考。我相信大部分的线下企业现在都有这样一个问题：年轻客流到底去哪里了？数据显示，中国的年轻人每天平均花在手机上的时间超过14个半小时。所以，年轻人并没有消失，他们只是转移到了线上。但是，2019年以后，有一个很大的变化发生了。大量年轻人开始走向户外，开始运动起来，比如越野、慢跑、徒行、骑车等等。这给我们提供了一个非常重要的启示：既然没有办法等他们来，我们就主动出去找他们。

于是，在2022年，我们发布了新运动项目NSVE，主要针对骑行和跑步，前几天在北京我们还发布了滑雪项目。通过这些项目，我们不仅能够与年轻人的兴趣和情绪价值结合，还能够创造更多的互动机会，而不是仅仅坐在店里等用户上门。

这就是我们的儿童近视防控场景，我们周末都有家庭日活动，在这个领域我们做得非常好，基本可以达到国家要求的90%以上的水平。甚至有百分之二三十的小朋友，通过我们的防控措施，视力可以做到0-25度的增长。

还有我们的运动项目，我们主动走出去，和年轻人玩在一起，这才是未来与年轻人打交道的最大好处。这里有一个特别有趣的现象：现在的年轻人线下都是I人，100个里面99个会说自己很内向，不喜欢社交，有社恐。但是，当他们进入自己喜欢的爱好领域时，比如骑车、跑步、钓鱼，他们马上就变成社牛。所以，人类的社交需求是永远存在的，只是在很多线下工作场合被压抑了。当他们找到适当的出口时，这种需求会大量释放出来。我们见过太多这样的案例，有的人在办公室里一句话不说，但当他出来骑车的时候，就会变成社牛，到处跟所有人打招呼。

最后，我想和大家分享一个真实的故事。我们总部楼下又一家星创视光中心的样品店，没有任何自然流量，完全依靠大众点评和口碑营销来吸引客人。突然有一天，一位奶奶带着她的孙子来到店里。这位奶奶非常有趣，她坐下来后直接把五份验光报告扔给我们，说这五个医院都去过，后来，她决定在我们这里消费买单。我们的员工问她为什么愿意在这里消费，她回答说：“因为你回答了我所有的问题，你有耐心跟我讲清楚我孙子的近视是怎么回事，让我总算放心了。”

所以，线下的场景非常重要，但线下场景绝对不仅仅是卖货的场景。还有很多服务是可以做增量的，可以为用户带来更多的价值和体验。

谢谢大家！