购物中心与连锁品牌携手共赢，关键要解决这四个问题

首页 > 行业动态 来源：中国特许加盟展 2020-11-13

概述：通过对消费者的洞察，商家可以认真分析品牌定位，来丰富品牌矩阵，配合不同定位的商业项目，共同来营造一个丰富的时尚的生态圈。

新形势下购物中心与品牌方如何携手攻坚克难、协同破局?9月 3日，在CCFA连锁品牌与购物中心合作委员会&时尚零售委员会联席年会上，购物中心方、品牌方和技术服务方坐在一起，对关键话题展开了深入讨论和交流。

01话题一：消费者洞察与趋势研判

1.近期消费者端出现了哪些新的需求?

2.有哪些新的发展趋势?

3.商业要做出哪些改变和突破?

双方一致认为，不论业主方还是品牌方，大家都面临着共同的甲方就是消费者。购物中心要从过去经营商户转向经营消费者。

“作为企业的掌舵者，我们真正对消费者有多少了解?我们曾经发展的消费者，现在还是不是我们的消费者?品牌现在的主力消费者是谁?未来我们应该要做哪些人群的生意?” 要认识到这一点，没有更好的办法，只有“躬身入局 ”，真正的近距离去观察消费者发生了哪些改变。比如，消费者是不是从过去关心商品，逐渐转向更多新的领域：健康、运动、社交互动、宠物经济、陪伴经济，都是新生的需求和变化。

通过对消费者的洞察，商家可以认真分析品牌定位，来丰富品牌矩阵，配合不同定位的商业项目，共同来营造一个丰富的时尚的生态圈。

第二点，从商品角度来说，有了消费者洞察，就能根据消费者的变化，量身定制商品的设计，打造一个C2B2C的供应链。品牌所有的经营行为，包括产品的研发和供应链，都能形成一个从消费者来，到消费者去的机制和链条。

第三点，加强与消费者的连接。商家与消费者的触点也在发生变化，消费者获取信息、购买商品和获取服务的方式已经发展成为线上线下完全融合的方式。商家需要更加深度的，通过数字化手段去了解消费者的行为和行为触点，从电商、社交账号、微信、官网、导购直播等所有渠道， 360度全天候和消费者在一起，把各个触点的连接做得更加好。

02话题二：双方合作模式的探讨

1.品牌商和购物中心的合作模式有哪些方面待改善提升?

2.竞争加剧及疫情防控常态化下，品牌方与购物中心方如何实现同创共赢?

双方在谈到合作模式的提升空间时，不约而同的认为双向沟通机制非常重要，购物中心和品牌方需要定期交流双方的想法和变化，彼此了解需求。

相对于电商来说，购物中心是最大的线下体验平台，集合了零售、运动，社交等很多的体验业态和生活方式。

有委员建议，双方在合作模式上可以跳出原有的单纯租金模式，组成命运共同体，探索更多、更灵活的合作模式。例如，甲乙双方在数据上能够有更多战略上的合作，能把公域流量、私域流量有一些结合。双方可以共同努力经营流量，甚至也可以考虑按流量收费。

还有委员指出，购物中心本身是一个强大的平台，它甚至也可以建立一个中台，打通所有商户之间的连接，打通商户之间的会员体系，打通所有的促销资源和权益。这样做有两个优势，第一消费者无感，在不同的品牌商户之间可以顺畅切换，共享权益和优惠。第二，对于品牌商来说，品牌之间无需再花费大量的精力去开展异业合作。购物中心把所有资源集中在云平台上，更加便于品牌方互相寻求合作。如果能做到这一点，所有的品牌对于购物中心的粘性就会非常强，所有人都不愿意离开这个购物中心的平台。

03话题三：关于购物中心招商营运

1、购物中心作为多场景、多体验、多功能的最大实体消费平台，如何突出商业的特征?

2、在新形势下购物中心招商业态组合、品牌落位有何新策略?

经营能力是未来购物中心发展当中的核心竞争力。甲方、乙方要形成一个利益共同体，实现合作共赢。

第一是定位，目标客群更清晰。首先要想清楚，到底是要做谁的生意，先锁定要服务的目标客群，根据客群定位，购物中心再决定自己的定位，开发自己的IP，也可以说是找到自己的DNA，自己的独特性。这个定位从前期的规划上面就要有所考虑，无论是品牌的招商、落位、动线、规划等等，避免目前可能存在的千店一面。购物中心方要尊重项目的定位，根据不同的行业、不同的种类、不同品牌的特性，来选择合作方式，把想要的商业内容用适合的方式去合作引进，从而实现一个最合理的组合。

第二是关于业态组合和品牌落位更精细。讲到招商落位，有购物中心委员总结了八个字，“适度集中、灵活分散”。比如不需要把所有的餐饮集中在同一楼层，因为有的消费是目标营销的，有的是随机性消费的，要根据需求和便利适度安排。

在业态组合方面，一个方向是按照品类去规划，在结合物业结构的同时，把每一个品类，比如零售业当中某一年龄段的品类，所有的品牌抽出来，拉到一个平台，按照顾客的年龄结构去匹配看，定位是否合理。第二个方向是按照业态，按照体验业态和零售业态双线规划。

04话题四：关于数字化创新

1.购物中心如何通过数字化更好的服务品牌商和触达消费者?

2.品牌商的数字化如何和购物中心数字化协同?

委员们讨论认为，信息化、数字化的建设，相互融合是一个比较艰难的过程，建设的资金来源，信息共享当中各自的利益和考虑，都成为制约信息相互开放和融合发展的掣肘。

数字化建设中面临两个痛点，第一个痛点是在于如何实现引流，以及客流的转换。很多时候，购物中心和品牌方谈合作的时候，要求是分享数据、私域流量。品牌方则希望购物中心想办法导入更多的客流进来。第二个痛点在于，引流以后如何经营，如何能够提供给客流更好的体验感，整个体验感的提升。这个面临高数字化程度的消费者和低数字化程度的企业中间的数字化概率问题， 比如消费者已经习惯在手机上完成一切服务，而有的购物中心还需要跑到服务台去换取纸质停车票。

要解决问题，委员们达成了几点共识：

第一个共识，平台方和品牌方要开放合作，首先要定好位，分好工。一定要相互融合，要跨界融通，会员赋能。购物中心方做好两个方面，一个是品类的组合，另一个是跨品类的营销。反过来，作为具体的商品、服务、定价，这些资源都掌握在品牌方的手上，作为品牌方，最重要的是要发挥自己的强项，做好自己的产品，不断寻求变化。信息的互享很重要，但真正的合作是想办法把自己做到极致。

第二，疫情之下，未来竞争在加剧，新增客流成为困难，所以关键是如何经营好现有的消费者，提高流量的频度和提升流量的深度。比如能不能这个客人来，喝了咖啡，去买了化妆品，又去了珠宝店，这样充分挖掘顾客价值。

最后，在线上流量和销售陡然增加的同时，线下门店的精细化运营依然有必要。有品牌，将以前销售额不达标就关店的标准改为客流量不达标才会关店。只要线下有客流，有顾客体验，即使销售额不高也是有价值的。线上的体验和赋能，一定是基于线下实体店的延伸。只有商家品牌将线下本身的体验做得已经到位，在此基础之上，通过数字化、智能化的赋能，才能达到线上线下全渠道网络的覆盖。