牛羊并举的“持久战”

首页 > 活动发布时间：2021-09-15

概述：当前的奶粉市场处在发展瓶颈期，都在寻找新的增长目标和救命稻草，“羊奶粉”经过多年的发展成为不少企业布局的目标，“牛羊并举”也成了许多乳企的标配。

当前的奶粉市场处在发展瓶颈期，都在寻找新的增长目标和救命稻草，“羊奶粉”经过多年的发展成为不少企业布局的目标，“牛羊并举”也成了许多乳企的标配。

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“牛羊并举”标配

目前我国传统牛奶粉市场竞争激烈，国内奶粉市场增长遇阻，整个市场陷入困境。据前瞻产业研究院显示，2020年1-8月全国奶粉产量64.89万吨，同比下降12.8%，整体呈现下滑趋势。

而据中国母婴研究院数据显示，2019年上半年，婴幼儿奶粉线上销售额下跌了7.7%，但羊奶粉却同比增长了24.8%。

因此，市场持续扩容的羊奶粉市场被盯上，吸引了不少企业的布局。例如在2014年飞鹤就与关山乳业携手，达成战略合作初步意向。但此后由于种种原因两者经历了分分合合。而在前不久，飞鹤又收购了陕西小羊妙可乳业有限公司(前身为关山乳业)，再续前缘。

这一动作也被外界看作是飞鹤入局羊奶粉的前兆。因为从其目前婴配粉业务来看，唯独缺少羊奶粉这一品类。

此外，市场上羊奶粉品牌还有澳优的佳贝艾特、圣元的圣特拉慕、蒙牛雅士利朵拉小羊、合生元可贝思、伊利悠滋小羊等品牌。也有达能和惠氏利用跨境购的方式，在中国引进羊奶粉产品。

不难看出，“牛羊并举”已成为许多婴幼儿奶粉企业布局的重要一环。

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发展多年，仍然“羊不敌牛”

自配方注册制以来，国内羊奶粉市场就呈爆发式增长，但直到目前奶粉市场还是以牛奶粉为主。从配方注册的数量上来看，羊奶粉品牌大约占到整个奶粉注册量的20%左右，但羊奶粉的体量还比较小，目前市场占有率还不足10%的份额。随着行业的发展，业内普遍认为，未来羊奶粉市场占比会超过20%甚至30%。

目前大部分婴幼儿配方奶粉企业收入仍旧是牛奶粉为主，羊奶粉收入只占相当小一部分。

据2020年健合集团年报显示，其婴幼儿奶粉业务销售额达52.44亿，而2019年上市的可贝思羊奶粉，2020年营收达3.2亿元，增长速度为96.4%，但由于基数较小，占合生元中国市场婴幼儿配方奶粉收入的6.1%。

即使是目前在羊奶粉市场占有率名列前茅的佳贝艾特，在澳优的总营收中，仍然略低于牛奶粉的贡献。据其最新发布的上半年年报显示，其羊奶粉销售收入16.88亿元，牛奶粉销售收入为20.53亿元。

据前瞻产业研究院数据显示，2019年婴幼儿配方奶粉的市场规模达1755亿元。

据多家第三方研究机构的数据显示，自2014年以来羊奶粉市场规模以近30%的年复合增速快速发展，已成为增速最快的乳业细分领域，市场容量超150亿元，羊奶粉市场迎来快速增长期。尽管如此，羊奶粉在整体婴配粉的份额仍然不多。

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“牛羊并举”拿下不容易

除了飞鹤欲试水羊奶粉外，伊利金领冠早在2019年就推出了悠滋小羊羊奶粉，国粉三大巨头中君乐宝还没有入局。但公开资料显示，君乐宝也已跃跃欲试，此前多次流出羊奶粉的产品图，入局羊奶粉市场的消息已经在业内流传开来。

虽然“牛羊并举”大部分都没有到达预期，但仍有不少企业还在追求。

一方面，是拥有国家政策的支持，2013年6月出台的《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》提到，任何企业不得使用牛、羊乳(粉)以外的原料乳(粉)生产婴幼儿配方奶粉，这是首次将羊奶提高到与牛奶同样的地位，“牛羊并举”也因此成为国内新的奶业发展战略。

今年中央一号文件更是提出“积极发展牛羊产业，继续实施奶业振兴行动”的要求，中国乳业必须结合国家战略，深入思考行业新使命。

另一方面，由于羊奶粉市场增长迅速，使乳企们看到了它的发展空间。据《中国羊奶粉产业发展研究》数据显示，中国作为全球最大的羊奶粉消费国，羊奶粉每年保持25%以上市场增量，大大领先牛奶7%的销售额年复合增长率。2020年婴幼儿配方羊奶粉市场规模已经成功突破100亿元，并且预计未来3到5年可达200-300亿规模。

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难在哪里

“牛羊并举”虽说是一个不错的生意，但实则并不容易，以目前市场现状来看，不少企业的成绩与预期还具有一定的差距。

为什么牛羊并举的战略做起来那么难?澳优方面在接受《母婴时代》采访时表示，“牛羊并举”的难点一方面是需要完整的全产业链支撑，特别是对羊乳清蛋白等关键原料的掌控要求很高。另一方面需要强大且持续的科研投入。此外，在消费者教育以及品类推广、客户服务上，也需要一支强有力的、且区别于牛奶粉的强执行力团队。

乳企做到一方面可能比较容易，但要想“门门成绩优秀”，就比较考验综合实力了。并且对于一般乳企来说，大多数都是牛奶粉为主，羊奶粉为辅，在羊奶粉领域投入精力本就不足。

特别是，由于羊奶粉企业的体量有限，大部分企业的控货控价能力不足，市场上产品比较混乱，窜货乱价现象突出，这些都阻碍了品牌的发展。